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AGENCES MÉDIAS

Qui va rouler pour Renault?

26/05/2000

La compétition organisée par Renault pour son achat d'espace en Europe est lancée. Le budget de 4milliards de francs fait des envieux.

Premier annonceur automobile européen, Renault a lancé il y a un mois une compétition d'agences médias pour gérer son achat d'espace. Un appel d'offres de 4milliards de francs bruts qui aiguise les appétits. L'heureux élu sera en effet le partenaire médias unique du constructeur français sur l'ensemble du continent. Renault a tout d'abord contacté ses partenaires actuels: Optimedia (Publicis), qui gère l'achat d'espace dans une majorité de pays européens dont la France, Initiative Media (Interpublic) et ZenithMedia (Saatchi&Saatchi/Cordiant). Avant la fin du mois, d'autres agences médias seront associées à la compétition dont le résultat devrait être connu en septembre pour une application au 1er janvier 2001. Renault engage ainsi un processus de consolidation jusqu'à présent réalisé par les constructeurs américains: Ford a confié son achat d'espace global à MindShare (WPP), à l'exception de la Russie (The Media Edge, en passe d'intégrer le même toit que MindShare), et General Motors travaille avec Universal McCann (Interpublic) dans le monde entier, sauf en Grande-Bretagne (Western International, autre enseigne d'Interpublic). Fiat pourrait bientôt suivre le même chemin. L'achat d'espace européen de la marque italienne est principalement géré par MediaVest et StarCom, deux agences médias du groupe BCom3, appelées à se regrouper dans les prochains mois. Pour ces quatre agences médias, les perspectives semblent limitées dans l'automobile. De même, Media Planning Group (Havas Advertising) est engagée, notamment en France, sur Peugeot-Citroën, et Mediacom (Grey) gère le groupe Volkswagen en Allemagne et en Grande-Bretagne. Toutes deux paraissent donc également hors circuit.

Marge de manoeuvre

Malgré tout, le constructeur français conserve une marge de manoeuvre. Outre Optimedia, Initiative Media et ZenithMedia, Renault peut se tourner vers OMD (Omnicom), qui vient d'intégrer Nissan, marque passée sous la coupe de Renault (lire encadré). Quant à Carat, leader de l'achat d'espace en Europe, il ne pourra pas rester insensible. Toutefois, l'agence médias gère déjà en France les budgets BMW-Rover, Fiat, Volkswagen, Mitsubishi, Daewoo et Honda, entre autres. Une liste qui pourrait se transformer en inconvénient. Mais la coordinatrice médias monde de Renault, Sophie Barthélémy, a grandi à l'école Carat où elle était rattachée à la direction générale, en charge du développement de Carat Sphère, avant de rejoindre Renault en octobre 1999.

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