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RÉSEAU

Wells BDDP ferme ses portes

20/03/1998

Les budgets de l'agence américaine de BDDP ont été répartis dans les agences d'Omnicom.

Omnicom va fermer Wells BDDP, l'agence américaine du réseau français. Sans états d'âme. Le nouvel actionnaire ne veut plus perdre un dollar dans sa nouvelle affaire. Éric Giuily, DG de BDDP Worl- wide, a beau démontrer que tout a été tenté pour laisser Wells BDDP en l'état ou la fusionner avec une enseigne new-yorkaise d'Omnicom, le résultat est là. Le 13mai 1998, l'agence fondée en 1966 par Mary Wells Law- rence, alias «the glamour queen of Madison Avenue», et rachetée en 1990 par BDDP sera rayée de la carte publicitaire:«La fusion était impossible à cause de budgets conflictuels»,explique Eric Giuily. Que sont devenus les comptes qui restaient encore à l'agence? Hertz sera repris par DDB New York, Toys'R'Us par l'agence Kaplan Thaler (Linda Kaplan était une ancienne directrice de création de WRG BDDP), Georgia Pacific par BBDO South. Quant à la compétition Chase Manhattan, en suspens, elle sera assurée par une filiale d'Omnicom. Enfin, Adanswers, la filiale d'achat d'espace de Wells BDDP, rejoindra par la suite Optimum Media Direction. Les hommes ne sont pas non plus épargnés, même si Éric Giuily se veut rassurant:«Omnicom s'est engagé à proposer un reclassement aux cent trente-trois salariés de la société», rappelle-t-il. Deux des trois managers sont dans l'expectative. Steve Davis, arrivé en janvier pour remplacer Frank Assuma, et Bill Perkins, président de l'entité, devraient être recasés à Omnicom. Le directeur financier, John Guilbert retournera au board de GGT.

De déboires en déboires

En fermant son enseigne new-yorkaise, BDDP écrit le dernier chapitre d'une histoire mal commencée. Achetée à prix d'or en 1990 (600MF pour 40% du capital, payés surtout par endettement), Wells Rich Green a dégradé la santé financière du groupe. Ensuite, l'agence a été déstabilisée par un défilé incessant de managers. Le coup de grâce a été porté par Procter&Gamble qui retirait son budget en novembre, la privant ainsi d'un tiers de sa marge brute. Les pertes des budgets Heineken et Tag Heuer n'ont fait qu'accélérer le processus qui a précipité la fermeture de Wells BDDP. L'enseigne disait vouloir devenir«la plus américaine des enseignes françaises».Cette ambition passe désormais par Omnicom.

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