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INTERNET

Inventer de nouvelles règles

23/06/2000

, CEO d'Euro RSCG Worldwide, a prononcé le 22mai, dans le cadre du Festival international de la publicité, un discours sur l'impact d'Internet sur la publicité. Extraits.

«D'ici à 2002, plus de 500millions de personnes l'utiliseront. Il progresse aujourd'hui plus vite dans le reste du monde qu'aux États-Unis. Il devient la première source d'information. Il est le plus puissant médium jamais créé. Il bouleverse notre époque. Il modifie nos façons de travailler et de vivre. Il modifie la manière dont les entreprises font du business, dont nos économies fonctionnent. Il bouleverse les médias. Il touche toutes les entreprises. Il s'agit, bien sûr, d'Internet. Mais avez-vous remarqué comme, dans le milieu publicitaire, la plupart des conversations portent non pas sur le pouvoir d'Internet mais sur son échec? Avec un taux de clics inférieur à 1%, la publicité sur le Net ne fonctionnerait pas. Ce serait une perte de temps et d'argent. Quand nous réveillerons-nous et comprendrons-nous que le problème n'est pas Internet mais nous, notre mauvaise appréciation de son impact réel, notre incapacité, en tant qu'industrie, à être pionnier dans ce nouveau médium? (...) La deuxième moitié du XXe siècle a été l'âge d'or de la TV et de la publicité. (...) Nous devrions être aujourd'hui au milieu d'une nouvelle révolution créative, d'un nouveau filon pour la publicité. Mais ce n'est pas le cas.

Un modèle à repenser

Pourquoi la plupart des publicitaires continuent-ils à réfléchir suivant les schémas de communication créés il y a cinquante ans par les pionniers de la presse, de la radio et de la TV? Bien sûr, nous réalisons tous des campagnes de communication intégrée. (...) Mais quand comprendrons-nous que le vieux modèle publicitaire est obsolète? Nous devons inventer de nouvelles règles. (...) Alors qu'Internet bouleverse profondément la vie des entreprises, pourquoi l'industrie publicitaire fait-elle exception? Nous devons nous réveiller et abandonner l'idée qu'Internet n'est qu'un médium publicitaire de plus, qu'un élément supplémentaire du marketing mix. Séparer les agences interactives des agences traditionnelles est une mauvaise réponse. Fournir à nos clients des solutions de communication intégrée n'est pas suffisant. Internet provoque des changements de fond et à long terme dans la structure de l'économie. Pour notre métier, les conséquences sont profondes. Construire une marque a toujours été crucial pour les entreprises. Aujourd'hui, c'est une question de vie ou de mort. Construire une marque n'est plus une question de stratégie de communication, c'est une question de stratégie d'entreprise tout court. (...) Le rôle de la communication n'est plus simplement de communiquer l'image ou la valeur d'une marque. Désormais, la communication définit la marque et, dans certains cas, est la marque. (...) Cela exige un niveau de créativité qui va au-delà d'une bonne exécution publicitaire. Ce changement va plus loin que la simple convergence ou l'intégration. Il exige de repenser le modèle de publicité traditionnel et d'en inventer un nouveau. Je ne prétends pas avoir toutes les réponses. Mais voici quelques idées à méditer. Nous devons repenser la structure des propositions que nous faisons à nos clients. Placer Internet au coeur de notre métier, pour nos clients comme pour nous-mêmes. Abandonner la croyance qu'Internet est le domaine réservé des théoriciens alors que les autres médias appartiendraient, eux, aux vrais professionnels et aux vrais créatifs. Nouer des partenariats avec d'autres types d'entreprises mais aussi entre nous. Casser les barrières entre la technologie et la création et repenser l'organisation au sein des agences.»

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