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Communication

Grandes causes et petits profits

08/09/2000

Dans leur portefeuille de budgets, les agences comptent toutes une grande cause, pour laquelle elles travaillent gratuitement. Pour se sentir utiles, explorer de nouveaux terrains créatifs mais aussi... servir leur image.

Zinedine Zidane boutonne sa chemise, enfile ses chaussures et, l'air déterminé, se lève. Non, les premières images de ce spot ne sont pas celles de la nouvelle campagne Volvic. Le footballeur star prête son image et sa notoriété à ELA, l'Association européenne contre les leucodystrophies, maladies génétiques orphelines qui s'attaquent au système nerveux central et entraînent des paralysies totales. Le spot sortira courant septembre sur les écrans et a pour but de mieux faire connaître cette cause, qui ne pouvait rêver meilleur ambassadeur. Pourtant, l'association disposait d'un budget communication quasi inexistant. «Quand Guy Alba, le président de l'association, est venu me voir, il avait 300000 francs en poche,raconte Bertrand Bellanger, Pdg des Aiguilleurs, l'agence qui a conçu la campagne.Méconnaissant la réalité du monde publicitaire, il pensait que la somme suffisait pour se faire connaître auprès du grand public. Nous lui avons dit de garder son argent et nous nous sommes engagés à lui réaliser une campagne gracieusement, touchés par sa pugnacité et par la cause, trop peu connue, qu'il défendait.» Comme le président d'ELA, de nombreuses associations sollicitent les services des agences de publicité, qui ont toutes, peu ou prou, leur cheval de bataille. «C'est un peu comme au siècle dernier, où chaque famille avait ses oeuvres, constate Vincent Schlegel, président de Saatchi&Saatchi Valeur publique, un département de l'agence spécialisé dans la communication publique.Maintenant, chaque agence a sa grande cause.»Et si les associations répugnent parfois, par ignorance du jeu médiatique, à aller frapper à la porte des professionnels de la communication, ces derniers n'hésitent pas à venir à elles. Question de convictions personnelles, comme dans le cas du Kiosque Info Sida, à qui l'agence D'Arcy est allée soumettre une campagne.

Véritable parcours du combattant

«Au moment où les trithérapies font chuter l'utilisation du préservatif chez les jeunes, il nous semblait important de parler du sida de manière simple, sans se voiler la face, explique Xavier Brichard, directeur artistique chez D'Arcy.Nous avons donc soumis l'idée à André Paradis, notre directeur de création, qui s'est montré assez emballé, puis nous avons cherché une association pour la faire bénéficier de notre travail.» Recherche d'une maison de production, délais de tournage ou de prises de vue serrés, démarchage des régies... La réalisation d'une campagne gracieuse s'apparente à un parcours du combattant mâtiné de système D. «Il s'agit de trouver des boîtes de production acceptant de travailler gratuitement, voire de dépenser de l'argent, explique Bruno Japy, directeur de création de McCann-Erickson, qui a conçu au printemps un spot TV pour la Fédération des maladies génétiques orphelines.Dans ce genre de cas, les attitudes comptables et gagne-petit ne sont pas possibles.» Une fois les bonnes volontés déployées, pas question de se lancer dans des productions pharaoniques ou des dépassements horaires. «Nous avons tourné le spot avec Zidane en une journée. Les scènes en extérieur ont failli être compromises par la pluie: nous n'avions évidemment pas de "weather day", du fait de l'emploi du temps du footballeur...», souligne Bertrand Bellanger, des Aiguilleurs. Malgré ces conditions drastiques, les participants bénévoles ne sont pas difficiles à motiver. «Je donne 40% de mon temps aux grandes causes, explique Frank Tapiro, directeur de création d'Hémisphère droit, qui a notamment oeuvré pour SOS Racisme.Je considère que nous sommes des privilégiés dans la pub et que la communication des grandes causes est un exercice intéressant, gratuit au sens premier du terme.»Ces annonceurs du troisième type permettent également aux publicitaires de sortir des terrains créatifs balisés: «Les associations sont plus à l'écoute que les annonceurs habituels et nous font davantage confiance» , remarque Pascal Lefieux, directeur associé de Procréa, à l'origine d'une série d'annonces photographiées par Yan Arthus Bertrand pour l'Association française contre le diabète. «L'espace de liberté n'est pas si étendu que cela, nuance Bruno Japy, chez McCann-Erickson.On oscille entre l'idée de faire connaître une cause, avec une campagne à fort impact, et la peur de faire fuir les gens, avec une communication trop dure ou trop trash, qui marche dans les pays anglo-saxons, mais pas du tout chez nous.»

Une relation à la fois généreuse et intéressée

Contraintes créatives, déploiement d'énergie pour regrouper toutes les compétences et trouver des espaces publicitaires vacants (lire ci-contre)... Tous ces facteurs font que la conception d'une campagne gratuite reste un moment relativement rare dans la vie d'une agence. «C'est un gros effort, car on donne de son argent et surtout de son temps, avoue Dominique Touchaud, responsable du développement chez D'Arcy.Un groupe comme Euro RSCG peut réaliser quatre ou cinq campagnes gracieuses par an. Pour une agence moyenne comme la nôtre, c'est plus difficile. Quand on bosse sur de telles campagnes, on met entre parenthèses les budgets qui rapportent de l'argent.» Si tous les publicitaires clament leur enthousiasme et leur plaisir à servir les grandes causes, aucun ne prétend se prêter au jeu de manière totalement désintéressée. «Il ne s'agit jamais de philanthropie pure, explique Dominique Touchaud.Évidemment que ce type de campagne sert l'image des agences et des maisons de production engagées. Elles servent à dire au marché que l'on sait faire autre chose que des campagnes purement mercantiles et que l'on vit de plain-pied dans notre société. Les seuls à travailler réellement dans l'ombre sont l'imprimeur et le graveur: leurs noms n'apparaissent nulle part.» Cette relation complexe, à la fois généreuse et intéressée, Bertrand Bellanger la résume en racontant un spot pour une compagnie de téléphone américaine, diffusé à Cannes il y a quelques années: «Deux femmes se téléphonent. L'une critique la politique de la société de télécommunications, qui reverse 5% du prix de chaque appel à une organisation humanitaire. C'est un moyen pour les patrons de se faire de la pub, s'insurge-t-elle.Peut-être,répond son interlocutrice, mais après tout, l'essentiel, c'est qu'ils déploient tous ces moyens et qu'une grande cause en profite...»

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