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Espace gracieux, mode d'emploi

08/09/2000

Une fois l'agence convaincue par la proposition d'une association, le spot tourné ou les annonces photographiées, reste à montrer la campagne au grand public, via la recherche d'espaces, eux aussi gratuits. «Dans les demandes que l'on reçoit, on constate une saisonnalité, remarque Stéphane Martin, secrétaire général du Syndicat national de la publicité télévisée, qui réceptionne une cinquantaine de dossiers par an.Il y a un engorgement des dossiers aux environs de la rentrée, en automne. Mais tout au long de l'année, les régies essaient d'accorder le maximum d'espace au plus grand nombre de causes.»Pour être diffusé, il faut remplir certaines conditions: parmi les critères discriminants, le fait qu'une association adhère à une charte de transparence financière et l'intérêt de la cause.«Ensuite, il s'agit de bien répartir les campagnes, explique Stéphane Martin.On ne peut placer dans un écran un film pour La Croix-Rouge, un autre pour une association contre le sida et encore un autre pour les Petits Frères des pauvres. Une cause en annule une autre.»Le choix des campagnes est laissé à l'appréciation des régies, selon des affinités subtiles avec les cas abordés.«Des journaux commeTéléramaseront plus sensibles aux communications ayant trait aux enfants déshérités, tandis que la presse féminine et glamour sera plus à même d'accepter des annonces contre le sida», note Jean-Michel Carpel, directeur presse de l'agence médias Starcom, qui a travaillé sur la campagne du Kiosque Info Sida.

Opérations massives

Non contents de prêter de l'espace, certains n'hésitent pas à lancer des opérations massives. Comme l'afficheur Dauphin qui, avec l'agence Enjoy Scher Larfarge, a placardé il y a quelques semaines sur ses panneaux les portraits de personnes disparues pour l'Association des parents d'enfants victimes.«Nous voulions montrer la puissance de notre réseau de panneaux d'affichage en réalisant une campagne citoyenne, admet Claude Duval, directeur général de Dauphin Affichage.Évidemment, les retombées presse ont été importantes pour nous. Mais l'opération a aussi permis de trouver des indices, de relancer certaines enquêtes et d'accroître la prévention dans les familles.»Claude Duval compte renouveler ce genre d'expérience avec d'autres grandes causes. Il a encore l'embarras du choix car, comme le souligne Stéphane Martin,«le nombre de demandes d'organisations est stable. On ne constate pas d'inflation, mais pas de diminution non plus. J'ai envie de dire, malheureusement...»D.L.G.

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