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Sport

Sponsoring : la bataille de l'impact est lancée

22/09/2000

Carat Sport et Havas Advertising Sports viennent de mettre au point deux nouveaux systèmes de mesure de l'impact du sponsoring sportif. Enjeu: imposer un outil de référence capable de séduire les annonceurs.

Si l'audience d'un spot à la télévision est mesurée depuis bien longtemps, l'impact d'une marque apposée sur les maillots de joueurs de football reste beaucoup plus hasardeux à estimer. À l'heure où le sponsoring est synonyme d'investissements colossaux, de telles approximations sont de moins en moins tolérées par les annonceurs. Carat Sport et Havas Advertising Sports ont donc décidé de s'attaquer au problème. La nouvelle filiale de Carat vient ainsi de lancer Carat Foot. L'outil combine plusieurs études, dont la mesure de la visibilité des sponsors réalisée par Sécodip Partenariat. Les données sont valorisées par les audiences TV correspondantes, à l'heure de diffusion de l'événement. Une autre étude, réalisée quatre fois par an, permet de suivre les taux de notoriété et de mémorisation des sponsors. Les retombées d'une action pourront ainsi être estimées en fonction du support utilisé: maillot, panneau, casquette, sponsoring télé, etc.«Les annonceurs sont de plus en plus exigeants sur l'optimisation de leurs investissements, même en sponsoring sportif,indique Georges Vanderchmitt, directeur général de Carat Sport.Nous restons toutefois dans un domaine toujours subjectif.»Commercialisée 150000francs pour une saison, cette méthode est d'abord destinée au football français, mais Carat Sport entend rapidement l'étendre à d'autres disciplines et pays.

Mesurer la trace laissée par un sponsor

De son côté, Havas Advertising Sports insiste davantage sur la dimension internationale de son outil, SportsMetrix. Sa méthodologie repose sur la pige quotidienne des pages Internet de l'ensemble des sites sportifs mondiaux et des forums de discussions consacrés au sport, réalisée par Datops, une société spécialisée dans ce domaine. L'outil, vendu entre 25000 et 30000francs par mois pour le pack de base, permet de mesurer le niveau de visibilité d'un sponsor selon les sports, les pays, les événements et de vérifier le contexte éditorial dans lequel est citée la marque.«La mesure de l'audience est insuffisante, le plus important est la trace laissée par un sponsor»,explique Lucien Boyer, vice-président d'Havas Advertising Sports. D'autres sociétés proposaient déjà leurs propres méthodes de mesure. Sport Marketing Surveys quantifie et valorise les retombées télévisées des sponsors en équivalent publicitaire selon leur visibilité sur l'événement. Quant à Access Press international (API), agence indépendante française, elle présente depuis quatre ans l'Observatoire du football, un baromètre sur les retombées du sponsoring du ballon rond en télévision, doublé depuis trois ans par l'Observatoire de la voile. Face à un marché très demandeur, les différentes méthodes n'apportent cependant pas encore une vraie définition de l'audience.«On s'en approche à force d'accumuler des données,estime Pierre Rostagnat, président d'API.Mais pour l'instant, la mesure reste relative. Elle ne prend sa valeur que comparée à un autre événement.»

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