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Entretien

Laurence Parisot : Internet va bouleverser le marché des études

06/10/2000

Concentration des grands annonceurs, concurrence d'Internet... Pour Laurence Parisot, Pdg de l'Ifop, les instituts d'études voient s'amonceler devant eux de réelles menaces. Ils ne les surmonteront pas sans de profondes mutations.

Le marché des études se porte bien, notamment grâce au phénomène Internet. Évolution ou révolution? Laurence Parisot. Révolution. Aujourd'hui, une marque sur trois appartient au monde Internet. Personne ne mesure avec quelle ampleur cela va modifier le marché des études. S'ajoute à cela un vaste processus de concentration industrielle. Nous devons nous attendre à une mutation énorme dans les deux prochaines années. Dans quelle mesure la concentration affecte-t-elle votre métier? L.P. Les rachats et les fusions ininterrompues entraînent une concentration et une rationalisation d'achat d'études chez nos clients. Il y a un ou deux ans, quand trois laboratoires travaillaient sur l'asthme, ils s'adressaient à trois instituts d'études distincts. Aujourd'hui, tout est concentré chez un seul commanditaire. Évidemment, les chiffres d'affaires s'en ressentent. Pour l'instant, en dehors de certains secteurs comme la banque et l'assurance, ce phénomène de concentration reste peu visible. Mais le rythme de croissance des études ralentit année après année. Dans trois ou quatre ans, nous ne connaîtrons plus les taux de 8 à 10% que nous enregistrons encore maintenant. Internet peut-il prendre le relais? L.P. Oui et non. Non, parce que les entreprises vont de plus en plus souvent conduire des opérations elles-mêmes, grâce au Web. Quoi de plus facile que d'envoyer un petit questionnaire par e-mail à son fichier de clients? L'échange est instantané. L'entreprise n'a plus qu'à trier l'information. Ce phénomène peut prendre rapidement une part du marché. Aujourd'hui, personne ne veut regarder la réalité en face. Mais tous les grands annonceurs des secteurs cosmétique, automobile, etc. rationalisent leurs budgets et ne s'en cachent pas. Et il suffit d'aller sur Internet pour acquérir des petits logiciels de sondage vendus environ 1000francs. Vous prédisez donc une chute de l'activité des études en France! L.P . Non, pas du tout. Notre métier a un bel avenir si l'on est capable de s'adapter. De plus en plus, nos clients vont nous demander autre chose que ce qu'ils demandent actuellement. La multiplication et la démocratisation des nouveaux outils de recueil vont peu à peu faire remonter des quantités faramineuses de données. Les entreprises ne sauront pas forcément toutes les trier, les exploiter et les mettre en perspective pour en tirer des éléments de prévision et de décision. Ce doit être là le coeur de notre métier. Ceux qui ne sauront pas répondre à cette demande, qui ne se recentreront pas sur le conseil, verront immanquablement leur chiffre d'affaires stagner. Concrètement, quels changements de management ou d'organisation cela implique-t-il? L.P. Il faut rapidement se préoccuper de la formation. Nos sociétés doivent entretenir une animation intellectuelle permanente. C'est dans cet esprit que l'institut Ifop rassemble tous ses salariés chaque trimestre à la Sorbonne, face à un professeur d'université, sur des thèmes de politique, de sociologie, etc. Chacun doit parvenir à «penser Internet», c'est- à-dire à saisir toutes les interactions du Web avec l'économie, la culture ou la vie quotidienne. À l'Ifop, nous avons besoin d'un spécialiste d'Internet dans chaque département (Omnibus, grande consommation, médias, publicité ou services de l'entreprise, opinion publique, etc). De façon à insérer partout la culture d'Internet. Faut-il reclasser, renouveler les équipes? L.P. C'est davantage une question de prise de position de la part du management. Je passe mon temps à inciter nos collaborateurs à tirer quelque chose d'intellectuel des informations dont ils disposent. Le client n'a pas de temps à consacrer à cela. Dans cinq ans, peut-être est-ce lui qui nous fournira l'information, peut-être est-ce nous qui, parfois, la collecterons. Peu importe. L'essentiel, c'est que nous soyons forts sur la valeur ajoutée. C'est tout l'enjeu des années qui viennent pour notre métier. Peut-on tirer son épingle du jeu avec une taille moyenne comme la vôtre face aux géants internationaux? L.P. Je ne veux pas engager de course à la taille. Cela n'a plus de sens aujourd'hui. Je note d'ailleurs que les grands comptes comme L'Oréal ou Danone n'hésitent plus à confier leurs budgets à un institut en Europe et à un autre en Asie. Le critère de l'international passe après celui de la qualité. Le plus important, c'est d'installer dans l'entreprise une culture de métissage pour parvenir à une approche globale. Cela impose à chaque individu de maîtriser les différences et les convergences entre les différentes cultures, européenne, américaine ou asiatique.

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