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Design

Le marché s'emballe et se concentre

13/10/2000

Porté par la reprise économique, le marché du design a progressé de 18,5% en 1999. Les agences doivent répondre à des demandes nouvelles de leurs clients et trouver des solutions pour financer leur croissance. Quitte à perdre une partie de leur indépendance.

Quelle année! Les événements se sont précipités dans les agences de design françaises en l'an 2000, un peu comme si les évolutions que l'on sentait poindre s'étaient soudain concrétisées. La croissance de 13% enregistrée en 1998 s'est accélérée pour atteindre plus de 18% en 1999. Saguez&Partners (22millions de francs de marge brute) a crevé tous les plafonds avec une augmentation de 144%. Même les plus grosses agences ont connu des progressions importantes: 18% pour Dragon rouge et CB'A (respectivement 97,5MF et 65,8MF de marge brute ), près de 20% pour d/g* Desgrippes Gobé Group, ex-Desgrippes Gobé&Associates (55,4MF), près de 25% pour Landor (61,3MF). D'après Patrick Veyssière, coprésident de Dragon rouge, les agences profitent de la croissance économique:«Avec la reprise de la consommation, les entreprises relancent des projets laissés dans les tiroirs. L'architecture est particulièrement sensible à la conjoncture. Quand ça va mal, on fait durer les concepts de magasins plus longtemps.»Le département architecture commerciale de l'agence a ainsi travaillé pour Fauchon, La Maison du chocolat, les animaleries 1000Amis, Du Pareil au même chaussures, etc. L'identité visuelle a, elle, bénéficié des fusions d'entreprises. Altaï a gagné la compétition sur la nouvelle image de BNP-Paribas. Landor a créé la nouvelle identité corporate du groupe Brandt, prélude au rachat de Moulinex. L'agence a également conçu l'esperluette (&) qui symbolise désormais France Télécom.«La nouvelle économie entraîne une course à la visibilité pour les entreprises,analyse Jean-Louis Dumeu, le Pdg de Landor.Les repères visuels évoluent, on ne peut plus faire de simples concours de logos. Les marques ont besoin de valeur ajoutée.»

La concentration s'accélère

L'heure est aussi à la concentration du marché. En juin 2000, d/g* Desgrippes Gobé Group a cédé 60% de son capital à un holding financier canadien, Future Source Communications.«Nous avons déjà une dimension internationale, ce rachat nous permet de poursuivre notre expansion,explique Joël Desgrippes, son président et fondateur.Future Source n'a pas seulement un objectif financier mais un vrai projet de business.»De fait, le groupe investit 300millions de dollars sur trois ans pour créer un nouveau réseau de communication dont d/g* est la pierre angulaire. Comme cette dernière, les agences de design sont confrontées à des crises de croissance. Le marché se répartit entre de petites agences encore en plein potentiel de développement et de grosses structures assez solides pour croître par leurs propres moyens. Les agences moyennes, à la croisée des chemins, choisissent bien souvent de s'adosser à un groupe pour profiter d'un bol d'air financier. C'est la stratégie adoptée par Paris Venise Design, qui a rejoint DDB France en juillet dernier. Arrivée à 17MF de marge brute après dix ans d'existence, elle cherchait un partenaire financier pour assurer«sa sécurité et sa sérénité»,dixit son dirigeant, Stéphane Ricou.«Nos clients sont ravis,assure-t-il.En faisant appel à nous, ils ont accès aux ressources d'un groupe international.»Dans la même logique de synergie, W&Cie a fusionné avec Euro RSCG Design, Absolut s'est liée à Euro RSCG BETC, l'Atelier Federico Restrepo a racheté Cobalt. D'ici à la fin 2000, il faut s'attendre à des opérations similaires du côté de Lonsdale (23,2MF de marge brute) et Black&Gold (26,4MF).«Il devient difficile de rester local,confie Sonia Chaine, la codirigeante de Lonsdale.Le fait d'appartenir à un réseau permet de mettre en commun encore plus de compétences pour les clients.»Pour Fabrice Peltier, le président de P'Référence qui flirte avec les 30MF de marge brute, cette stratégie est risquée:«La marge brute des agences de design est minime par rapport à celle des agences de publicité. Celles-ci peuvent utiliser le design comme une clé d'entrée pour gagner des compétitions, mais ne le considèrent pas comme important économiquement. Le design mérite mieux que d'être un simple complément d'activité. Être indépendant devient un élément de différenciation.»

Diversification vers d'autres métiers

Autre tendance qui s'est affirmée entre 1999 et 2000, la diversification du design vers d'autres métiers. CB'A a créé un département consacré au marketing musical et ouvert une filiale, Espadon, spécialisée dans le marketing opérationnel.«Les annonceurs veulent un contact unique pour toutes leurs opérations en hors-médias,explique Arnaud Tourtoulou, directeur général de l'agence.Pour Truffaut par exemple, nous avons travaillé sur l'identité visuelle, le packaging, l'architecture, l'édition et le site Internet.»L'architecture commerciale draine de l'activité en identité sonore et en promotion. La création de noms de marque est complémentaire de l'identité visuelle.«Le niveau d'exigence des annonceurs a changé,renchérit Éric Marandin, le Pdg d'Extrême Design (55,4MF de marge brute).Ils attendent des interventions plus tirées vers le conseil, la réflexion stratégique en amont, mais aussi un suivi en aval. 20% de notre activité se font dans cette configuration globale.»La stratégie des marques sur Internet a aussi amené les agences à se développer dans les nouvelles technologies. Comme Carré noir avec Integra ou Dragon rouge avec Hommes&Systèmes, elles signent des partenariats avec des spécialistes d'architecture de réseaux.«L'utilisation des nouvelles technologies pour optimiser une identité visuelle devient une activité plus dynamique que le packaging»,assure Jean-François Menu, qui a créé un département nouveaux médias au sein de son agence Future Brand Menu. «Il ne s'agit pas seulement de designer un site Internet, mais aussi d'amener le consommateur sur un site à partir du packaging ou de mettre en scène le packaging sur un site.»En conséquence, les investissements en matériel informatique deviennent colossaux et pénalisent les agences modestes, d'autant que les clients exigent toujours plus de réactivité. L'évolution vers un marché à deux vitesses est encore une tendance qui se confirme.

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