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Entretien

Patrick Le Quément : Concept fort si possible, style fort dans tous les cas

13/10/2000

Le directeur du design industriel de Renault revient sur la nouvelle identité de marque du constructeur.

Renault vient de changer d'identité de marque. Quelle est la place du design dans cette opération? Patrick Le Quément. La nouvelle signature - «Renault créateur d'automobiles» - exprime le rôle que joue et que continuera de jouer le design chez Renault. Le design a largement contribué à faire évoluer l'image de l'entreprise. J'ai la faiblesse de penser que les «concept cars», mais aussi les produits Renault, étaient en avance sur la nouvelle signature de marque. Le design dépend ici directement du Pdg. C'est un signe fort. Et c'est quelque chose qui n'existe dans aucune autre entreprise du secteur automobile. En 1998, Louis Schweitzer m'avait donné son accord pour aller chercher un expert mondial du marketing et de l'image de marque, Larry Light, un consultant américain. Il nous a aidés, au sein du comité de marque, à clarifier ce que nous souhaitions faire. Il a d'ailleurs aussi travaillé, l'an dernier, pour Nissan. Le design des automobiles Renault va-t-il évoluer? P.L.Q. Notre réflexion débouchera l'année prochaine, à l'occasion du lancement de la Vel Satis, sur une nouvelle identité visuelle. L'objectif est d'être plus «vertical» dans la cohérence de nos produits, sans tomber toutefois dans un registre générique. Par exemple, une future Twingo devra être à la fois identifiable comme telle et comme une Renault. Ces dernières années, nous nous sommes aperçus que certains de nos modèles - la Twingo, l'Espace, la Scénic - avaient une très forte identité, mais que la marque Renault n'en bénéficiait pas. C'est pour cela que nous avons décidé d'opérer la rupture à laquelle vous assistez aujourd'hui. L'écart entre vos «concept cars» et la production en série tend-il à se réduire? P.L.Q. Oui, très significativement. Cette tendance va se poursuivre. C'est une stratégie d'entreprise, et cela nous ramène à la nouvelle identité de marque de Renault. Pendant longtemps, nous avons produit pour le gros du marché des modèles pas trop osés, en les agrémentant de produits de niche, forts tant d'un point de vue conceptuel que stylistique. Cela n'a pas fait bouger le curseur de l'image de marque. Nous sommes aujourd'hui convaincus que nous devons avoir une démarche cohérente sur l'ensemble de notre gamme. Notre philosophie de design date de 1989, mais n'a jamais été véritablement mise en pratique - mea culpa. Nous ne sommes pas allés jusqu'au bout de ce que nous souhaitions et devions faire: un concept fort chaque fois que cela est possible, un style fort dans tous les cas de figure. Renault conserve des noms de modèles qui n'ont rien à voir avec Renault - Avantime, Vel Satis... Citroën semble faire la démarche inverse, en abandonnant Xsara pour C5. Qu'en pensez-vous? P.L.Q. Il n'y a pas de recette miracle, mais nous sommes pleinement convaincus que notre stratégie est la bonne. Le terme C5 évoque moins un objet familier, quelque chose qu'on aime, qu'un robot ou un aspirateur. Il a néanmoins l'avantage de forcer à dire «Citroën C5», alors qu'il y a une identité plus poussée pour un modèle baptisé Twingo. Notre volonté est de garder ce lien affectif avec le prénom de nos modèles et de faire que le nom soit davantage associé au prénom.

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