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Cent Degrés: du Piment au point de vente

03/04/1998

La société 100Derniers Mètres, à peine sa création officialisée la semaine dernière, a changé de nom. Le concurrent Euro RSCG C2E n'a pas apprécié la similitude avec sa propre marque, Le Dernier Mètre. La structure commune à Piment (groupe Rapp Collins/ DDB) et à l'indépendante Cent Degrés, a été rebaptisée De la marque à l'achat. Cette entité scelle le mariage du design et de la promotion, afin d'accompagner le client dans la dernière ligne droite qui le sépare de l'acte d'achat.«Au marathon, rien ne sert de courir 39kilomètres en tête si on s'écroule à la fin,dit Marc Ballu, coassocié de Piment.Pour un annonceur, c'est pareil. La communication s'est sophistiquée, mais le point de vente a été oublié. Or, de la boîte aux lettres au linéaire, en passant par le parking, la vitrine, le packaging ou la formation des vendeurs, tout est acte de communication et se révèle décisif dans l'impulsion d'achat.»Pour David Nitlich, fondateur de Cent Degrés, la méthode proposée est simple:«Nous analysons les distorsions entre les valeurs et la promesse de l'enseigne, telles qu'elles sont transmises par exemple dans son discours publicitaire, et la réalité du terrain.»De la marque à l'achat, hébergée chez Piment, ne compte que deux permanents, une responsable du développement, Nathalie Cachet, et une directrice de clientèle, Isabelle Clec'h. Pour chaque projet, les deux sociétés monteront des équipes ad hoc. La première année, la nouvelle agence ne devrait pas dégager plus de 2MF de marge. En revanche, elle devrait en générer entre 8 et 10millions pour chacun des partenaires. L'agence a déjà deux clients: Chaussland, une filiale du groupe André, et Petit Bateau. Cette division d'Yves Rocher a d'ailleurs été à l'origine de la rencontre Piment - Cent Degrés.

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