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Réseaux

Chronique d'une fusion sensible

03/11/2000

Publicis, le nouveau propriétaire de Saatchi & Saatchi, finalise la fusion de son réseau européen FCA!BMZ avec le groupe britannique. Les deux agences françaises concernées feront-elles exception à la règle ?

Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, le confirme,«la fusion des réseaux publicitaires FCA!BMZ et Saatchi&Saatchi est en cours d'étude».La seule inconnue porte sur la liste des pays concernés et le calendrier des opérations pour lesquels, selon un communiqué du groupe diffusé le 30 octobre,«aucune décision à ce jour n'a été prise». Selon toute vraisemblance, ce rapprochement visera tous les pays où les deux réseaux disposent d'une présence significative, à commencer par l'Allemagne et la Grande-Bretagne. Les deux entités fusionnées permettraient ainsi à Publicis de se positionner en troisième ou en quatrième place de ces marchés clés en Europe. La fusion serait également au programme pour le Portugal.

Dysfonctionnement

À la surprise générale, c'est en France que le processus semble rencontrer le plus de résistance. Même si les intéressés restent discrets sur le sujet, les ratés semblent essentiellement provenir de conflits humains. Qui, de Philippe Lentschener, aujourd'hui à la tête de Saatchi&Saatchi, ou de Henri Baché, son homologue de FCA!BMZ, serait le plus à même de tenir les rênes d'une nouvelle agence affichant près de 300millions de francs de marge brute cumulée (213millions de francs de marge brute en 1999 pour Saatchi&Saatchi et 70millions pour FCA!BMZ)? Philippe Lentschener, lui, dispose d'une forte expertise, en termes de budgets européens et d'agences internationales, acquise chez BDDP, Young&Rubicam et Saatchi&Saatchi. Il a su à la fois redresser la barre de l'agence, accélérer son développement et mener à bien sa restructuration. Quant à Henri Baché, c'est un proche de Maurice Lévy. Il est entré chez Publicis en qualité de stagiaire en 1966. Connu pour sa maîtrise de l'opérationnel, il a fondé l'agence Business puis Success en 1982, devenue Success BMZ en 1992 avant d'être fusionnée avec FCA! deux ans plus tard. Ses campagnes monstres pour Carrefour ont fait bien des émules dans le secteur de la grande distribution. Sans aborder cette concurrence entre hommes, Philippe Lentschener s'avoue extrêmement déçu de cette fusion mal partie:«C'était un projet formidable que je soutenais à 2000%. On aurait eu une agence de poids en marketing relationnel. L'aptitude de FCA!BMZ à construire des programmes de communication complets se mariait parfaitement avec le concept de single agency model de Saatchi&Saatchi.»Sans compter les complémentarités en termes de budgets, le principal compte en commun étant Carrefour. Plus sibyllin, Henri Baché estime pour sa part que«le sujet de la fusion n'est pas d'actualité, mais que l'actualité change tous les jours». Le patron de FCA! ne s'en cache pas: il n'a pas encore rencontré Philippe Lentschener. Il lui a simplement parlé au téléphone - une seule fois - lors du rachat de Saatchi&Saatchi par Publicis.«Je ne dirai plus de mal de Saatchi&Saatchi à mon client Carrefour», avait-il alors plaisanté.

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