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ÉTUDE

Top élargit son champ d'action

16/01/1998

Le baromètre Top des agences se penche pour la première fois sur les métiers du corporate, de la promotion et du marketing direct. Des surprises à la clé.

Après les agences de publicité, Daniel Adam, concepteur du baromètre Top des agences de communication, a décidé d'élargir son étude de notoriété et d'image aux agences de promotion des ventes, de marketing direct et de corporate. Celui-ci n'avait encore jamais été analysé par l'autre baromètre de référence, celui d'Amadeo Ballester. L'étude Top recense l'avis de 581 annonceurs sur 47 agences (20 spécialisées en corporate-relations publiques, 20 en promotion-marketing direct et 7 en communication financière). Premier enseignement du baromètre: au cours des deux dernières années, le conseil en stratégie de communication institutionnelle et corporate et la publicité institutionnelle ont été les principales prestations demandées par les annonceurs. Suivent, par ordre décroissant, la communication événementielle et le marketing direct, puis les relations publiques et la promotion, et enfin la communication financière, la stimulation et le lobbying. En matière de notoriété, les enseignes associées au nom d'un grand groupe bénéficient d'un bien meilleur score que celles qui ont une marque propre. En corporate, Publicis Consultants, Euro RSCG Institutionnel, Saatchi&Saatchi Business Communication et DDB&Co verraient leur notoriété suggérée osciller entre 91,5% et 79,5%, contre 55,5% à 7% pour les agences en nom propre.«Ces résultats démontrent que Compagnie Corporate a eu totalement raison de changer de nom en se rebaptisant BDDP Corporate», note Daniel Adam. Même constat en promotion et marketing direct où Publicis Direct, McCann Communication et Ogilvy One (ex-Ogilvy Defrenois) se situeraient en tête avec des taux de notoriété entre 84,5% et 66,5%. À l'inverse, des agences comme Eccla (Havas Advertising), Anaconda (LaCompagnie/BBDO) et The Sales Machine (Euro RSCG) enregistreraient des scores inférieurs à 40%. Sur le marché plus confidentiel de la communication financière, seule l'agence Euro RSCG Omnium&Associés arriverait à sortir du lot avec plus de 75% de notoriété. La seconde enseigne la plus connue, Média Finance (Publicis Consultants), recueillerait moins de 35%.

Identifier l'expertise

Mais la notoriété d'une agence est une chose. Son expertise doit également être clairement identifiée. Si l'on demande aux annonceurs d'énumérer par profil type les agences dont ils déclarent connaître l'activité, dans la catégorie «conseil en stratégie de communication», arrive en tête Euro RSCG Institutionnel, suivie de Compagnie Corporate (rebaptisée BDDP Corporate), Publicis Consultants, Hieaux Réus Partners (qui réussit l'exploit de se hisser parmi les grandes pointures) et DDB&Co.«La spécificité de ce métier est bien reconnue par les annonceurs, qui ne le confondent pas avec celui de la publicité», résume Daniel Adam. Parmi les agences au profil financier, on retrouve dans l'ordre Média Finance, FRI Communication, Altédia Synelog, Gavin Anderson et, seulement en cinquième position, le leader du marché, Euro RSCG Omnium. Autre surprise: en relations publiques, Beau Fixe décroche la première place devant Hill&Knowlton Actis et... Véronique Foucault Conseil, mais aussi Moreau Lascombe GCI et Burson Marsteller. En revanche, ces deux dernières arrivent en tête avec Hill&Knowlton Actis dans la catégorie des agences identifiées comme expertes en lobbying. Les résultats sont également fort intéressants en promotion des ventes et marketing direct. Si Eccla et The Sales Machine sont clairement identifées comme des agences de promotion, elles semblent avoir beaucoup plus de mal à faire reconnaître leur expertise en marketing direct. À l'inverse, JWT Consumer est reconnue dans ce métier, mais beaucoup moins en promotion.

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