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Enquête Conseils

L'audit médias entre véritablement en scène

01/12/2000

Les sociétés d'audit médias sont de plus en plus sollicitées par les annonceurs quand ceux-ci veulent attribuer leur budget d'achat d'espace. Les agences médias s'interrogent face à cette montée en puissance.

Renault, Carrefour, Sesma(1), PPR. Ces annonceurs présentent deux caractéristiques communes: ils ont récemment réalisé une consultation pour leur achat d'espace publicitaire et se sont tous appuyés pour cet exercice sur une société d'audit médias. Ces entreprises sont devenues, en quelques années, des acteurs à part entière sur le marché de l'achat d'espace. Mandatées et rémunérées par les annonceurs, elles sont principalement trois en France: Media Audits, Excellence Media et Media Economy Boosters (voir encadré). Ces structures de petite taille - Media Audits, numéro un en France, n'emploie que huit salariés - jouent un rôle tampon entre les agences médias et les annonceurs. De l'audit, elles n'ont réellement que le nom, même si les annonceurs leur confient le soin de vérifier toutes les factures d'achat d'espace en s'assurant que l'ensemble des remises tarifaires prévues est bien respecté. La majeure partie de leur travail consiste à jouer le rôle d'un coordinateur médias extérieur, avec deux tâches principales: le pilotage des consultations d'achat d'espace et le suivi quotidien du travail réalisé par les agences médias. La première, la plus connue, n'est que la partie émergée de l'iceberg. La plus importante est l'accompagnement au quotidien de leurs clients dans leurs relations avec leurs prestataires médias. «Nous apportons une expertise indépendante, explique Christine Sakakini, directrice générale de Media Audits.Aujourd'hui, les enjeux des médias sont aussi lourds que des investissements industriels.»La multiplication des supports et la prolifération des études ont complexifié le conseil et l'achat médias.«Cela nécessite une expertise technique évidente difficile à réaliser en interne et ayant vocation à être externalisée,reconnaît Vincent de la Vaissière, directeur de la communication de PPR.L'audit médias nous a aidés lors de la compétition pour l'attribution de notre budget d'achat d'espace et va maintenant nous permettre de valider tous les engagements pris par notre nouveau partenaire[Optimedia]Même constat chez Volkswagen où le responsable des achats, Xavier Brigot, note:«Des entreprises de notre taille n'ont pas un expert médias à temps complet. Les responsables médias sont souvent des cadres marketing bénéficiant d'une expérience dans les médias. Mon intervention se situe plus au stade des négociations financières du groupe.»Or, c'est avant tout sur l'économie financière, qu'elles promettent de faire réaliser à leurs clients, que les sociétés d'audit médias basent leur discours.«Nous pouvons faire gagner 20% de productivité médias dès la première année,analyse Pierre d'Aubigny, président d'Excellence Media.Mais celle-ci n'est pas réalisée sur les taux de négociation: 60% du gain est lié à la stratégie médias, avec notamment la définition précise des cibles et le calage dans le temps des actions.»Par ailleurs, les sociétés d'audit estiment que leur position extérieure leur permet d'être sans concession ni a priori.«Certaines centrales d'achat d'espace n'ont pas envie de tout expliquer à leurs clients,avance Yves-François Delaere, président de Media Economy Boosters.Pour elles, délivrer certaines informations est soit une perte de temps, soit une prise de risque.»Si les annonceurs expriment leur satisfaction quant au travail fourni par les audits médias, il en va autrement des agences médias. Ces dernières reconnaissent la professionnalisation du métier, mais les accusent aussi d'alourdir leur travail quotidien.«C'est un gage de qualité de travail, car les audits médias canalisent mieux les demandes des annonceurs,concède Annie Loncq, présidente de MindShare. Néanmoins, certains nous demandent du travail supplémentaire, pour finalement peu de bénéfice.»

Coexistence pacifique

Les agences médias ont par ailleurs du mal à admettre que les sociétés d'audit portent un regard très critique sur leur réflexion stratégique. «Je comprends la démarche d'un annonceur désirant avoir un juge de paix pour contrôler ses moyens, déclare ainsi Philippe Sarrazin, directeur général d'Initiative Media.Mais les sociétés d'audit médias n'ont ni les effectifs, ni les outils, ni la connaissance de la dimension opérationnelle du marché.»Celles-ci affirment tout au contraire qu'elles disposent de moyens suffisants et n'hésitent pas à mettre en avant une culture commune avec les annonceurs et les agences médias: Christine Sakakini, de Media Audits, est une ancienne directrice marketing de Christofle; Pierre d'Aubigny, d'Excellence Media, a créé le département médias chez General Foods et Yves-François Delaere, de Media Economy Boosters, a dirigé Optimum Media/DDB. Autres critiques formulées par les agences médias à l'encontre des sociétés d'audit: l'absence de méthodes d'évaluation communes et une certaine opacité. Ainsi, Media Audit compare les coûts médias de l'annonceur à un pool dans lequel se retrouve l'ensemble des plans médias de ses clients. Mais cette liste reste secrète.«Les méthodes des sociétés d'audit,confie ce responsable d'agence médias,relèvent moins de véritables"process"industriels que d'une approche personnelle.»Pour Bertrand de Lestapis, président de MPG,«les règles du jeu ne sont ni débattues ni formalisées. Comment ces sociétés peuvent-elles prétendre détenir la vérité? Une charte de fonctionnement est à instaurer.»Toutefois, les agences médias font amende honorable. Regroupées au sein de l'Union des entreprises en conseil et achat médias (Udecam), elles ont tardé à faire paraître, en 1999, un mode d'emploi des consultations à destination des annonceurs, laissant le champ libre aux sociétés d'audit médias. Mais ces dernières jouent l'apaisement.«Nous ne faisons pas de préconisations, nous apportons à l'annonceur l'expertise qu'il n'a pas»,explique Christine Sakakini.«Nous savons aussi reconnaître le bon travail,précise pour sa part Pierre d'Aubigny.Nous sommes un facteur de pérennité et de meilleure rémunération pour les agences médias.»Si, entre les agences médias et les sociétés d'audit, il arrive que la pression monte, les deux camps ont admis que leur intérêt bien compris passait par la coexistence pacifique. (1) Sesma est un groupement d'annonceurs, rassemblant notamment Yoplait et Pillsbury.

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