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MANAGEMENT

FCB passe de la pyramide aux pétales

08/12/2000

Le groupe de communication modifie en profondeur son schéma d'organisation. L'un des objectifs principaux est d'améliorer le résultat créatif.

En quittant son building de briques à Levallois-Perret pour d'anciens magasins du Printemps époque Eiffel, cette fois à Clichy, FCB n'a pas seulement changé de décor. Au passage, le groupe de communication s'est livré à une petite révolution culturelle en termes de management. À l'organisation hiérarchique classique en pyramide prônée jusqu'à présent a succédé depuis quelques semaines un schéma en pétales. Chaque pétale est conçu comme une mini-agence, avec à sa tête une équipe composée d'un commercial et d'un team de créatifs seniors. Ces pôles d'expertise, au nombre de dix, gèrent les budgets par secteurs d'activité: alimentaire (Compagnie des fromages, Ferrero, Tropicana, Maison du café), banques et services (autour du Crédit agricole), beauté-mode (Nivea), distribution (Monoprix), entretien (Johnson), loisirs (Futuroscope), nouvelles technologies (Compaq). À cela s'ajoutent le pôle édition, le département FCB Net Brand, pour les dotcoms, et un pôle automobile jusqu'ici organisé autour de Chrysler. Ce dernier budget venant de quitter FCB au niveau mondial, une autre marque de Daimler, la Smart, dont l'agence Springer&Jacoby a été avalée par True North (holding de FCB), pourrait le compenser. Dans ce schéma, le directeur de la création Thomas Stern va être amené à se recentrer sur un des pétales de l'agence, FCB Net Brand.«L'objectif de cette réorganisation est double,explique Isabelle Capron, directrice générale de l'agence.Il s'agit de clarifier et de simplifier le fonctionnement, mais aussi de réinjecter de la pensée dans les stratégies. À une logique de métiers succède une logique de projets de clients. L'un de nos buts principaux est d'améliorer le résultat créatif.»Surtout, après une année mouvementée où il a fallu digérer la fusion avec Bozell, ce projet d'entreprise veut motiver les salariés. Les teams créatifs et le commercial senior qui se trouvent à la tête de chaque pétale sont ainsi plus autonomes, plus responsabilisés et intéressés aux résultats. Qui dit pétale dit aussi pistil: le coeur de la fleur FCB a lui aussi été reformaté.

Création d'un service de planning stratégique

En dessous de Philippe Gaumont, qui préside aux destinées du groupe (l'agence de publicité FCB elle-même, 20/80 pour le marketing relationnel, Acam pour la communication de proximité), les deux directeurs généraux ont changé leur façon de travailler. Isabelle Capron et Jean-Claude Pierrat se répartissaient jusqu'ici les budgets. La première prend désormais en charge le commercial et l'organisation et le second se consacre aux stratégies et au développement. Un vrai service de planning stratégique va être mis en place autour d'une méthode dite de «réinitialisation des marques pour le changement». En d'autres termes, il faut s'attendre à des campagnes décoiffantes dès janvier. Comme le grand retour de Monoprix au cinéma ou le lancement de Scoot, l'annuaire de Vivendi sur Internet, en février.

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