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BUSINESS TO BUSINESS

Le bon produit au juste prix

10/04/1998

Dans Communication business to business - les sept pyramides de la réussite (Éditions d'organisation), Gabriel Szapiro, Pdg de l'agence Saphir, évoque les nouvelles tendances du métier. Arrogance et discours institutionnels des années80 semblent révolus.

Quels changements avez-vous observés ces dernières années en communication business to business? Gabriel Szapiro. Nous sommes passés d'une communication de confiance à une communication de démonstration. Le comportement d'achat du client en entreprise s'est rapproché de celui du consommateur grand public. L'acheteur n'est plus aussi prévisible que par le passé. La force de la marque, l'émotion et l'imaginaire ne sont plus aussi déterminants. L'entreprise a désormais une approche résolument pragmatique et comparative. À l'heure du benchmarking, elle veut voir le produit, faire des tests, bref, avoir des arguments pour justifier son choix. Quels conseils donnez-vous aux professionnels? G.S. Les sept stratégies globales de communication que je présente dans l'ouvrage tournent autour de deux idées-forces: d'une part, l'intimité client, autrement dit tout ce qui touche au marketing de l'individu et au programme de fidélisation, d'autre part, les avantages-clients et tout ce qui peut aider à démontrer que l'on propose le bon produit au juste prix. Concrètement, par quoi cela se traduit-il? G.S. Le client est devenu une priorité. C'est pourquoi je prône la théorie du «vous avant le nous». Dans une annonce ou un mailing, avant de parler de la société, mieux vaut mettre en avant le consommateur. De même, afin d'établir une véritable intimité avec le client, il est nécessaire de mettre en place une «chaîne des messages», une politique récurrente de contacts via des mailings ou une lettre externe. Enfin, détail important, essayer de mettre le produit ou un échantillon dans le mailing. Entretien

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