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MARKETING RELATIONNEL

Questions sur la vie privée des Américains

05/01/2001

Lors de leur visite au dernier congrès de la Direct Marketing Association à la Nouvelle-Orléans, les professionnels français ont remarqué l'arrivée en force d'Internet.

Le hors-médias a ses grands reporters. À l'initiative du Cercle du marketing direct, une trentaine de professionnels français se sont rendus, au dernier trimestre 2000, à la Nouvelle-Orléans. Objectif: visiter le 83econgrès annuel de la Direct Marketing Association (DMA), la principale association professionnelle du secteur aux USA. Début décembre, quatre d'entre eux ont évoqué leur voyage devant les membres du Cercle. Son administrateur délégué, Marcel Spaulding, a présenté la manifestation, photos à l'appui, passant en revue différents stands de loueurs de fichiers ou de sociétés de télémarketing. Au total, ce salon international, plutôt boudé par les Français, a accueilli 15000participants et 600exposants sur 70000m2.«L'e-marketing arrive en force et soulève de nombreuses questions,a indiqué Joël Dussans, responsable marketing direct au Service national de l'adresse de La Poste.Elles concernent, entre autres, la protection de la vie privée, qui devrait être résolue dans les prochains mois.»Et de rappeler quelques règles d'or: ne cibler que les internautes ayant donné un accord préalable à toute démarche commerciale; faire attention à la saisie des adresses des cyberclients, le taux des NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) atteignant 35% sur le Net. Michel Toloton, directeur général de l'agence Cutty Sark, revient des États-Unis avec une impression mitigée:«Les Américains n'ont pas une avancée technologique si importante,lance-t-il.On réinvente l'eau chaude en permanence.»Quelques sujets d'actualité l'ont frappé: le Customer relationship management (CRM), présenté comme la panacée; l'utilisation prochaine d'Internet sur d'autres canaux, comme la télévision et le téléphone; ou encore une innovation, des étiquettes produits qui, une fois scannées avec un stylo, renvoient sur le Web. Michel Toloton a aussi évoqué divers problèmes débattus: les sites dont les coulisses (centre d'appels, service après vente, livraisons, etc.) laissent à désirer; le marketing viral au succès engorgeur de serveurs, ou encore des fichiers commerciaux dits «opt in» c'est-à-dire composés d'internautes consentants qui, dans les faits, ne le sont pas.

La règle des 3 C

Yves Bayard, responsable en recherche et développement e-commerce de 3Suisses International, a conclu en rappelant les difficultés des entreprises à marier les supports traditionnels au Net.«Peu de supports papier renvoient aux sites et les bases de données en ligne ne sont pas encore associées aux bases hors ligne», a-t-il précisé. Ce spécialiste a rappelé la règle des 3C qui prévaut sur le réseau (contenu, communauté, commerce). Selon lui,«le contenu fera la différence. Le haut débit, mais aussi le téléphone mobile UMTS, vont créer de nouveaux besoins en la matière.»Yves Bayard met aussi en garde contre la location de fichiers des fournisseurs d'accès.«Ces derniers proposent à leurs abonnés de filtrer les e-mails commerciaux en repérant certains mots clés dans les messages, type "bienvenue" ou "gratuit". Ce qui, bien évidemment, rend peu efficace une campagne d'e-mailing.»Le Web est décidément affaire de spécialistes.

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