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Enquête

La publicité française ne veut plus planer

19/01/2001 - par Pascale Caussat

Souvent qualifié de fumeux ou de superficiel, le planning stratégique à la française paraît décidé à s'inspirer des méthodes britanniques. La culture latine est-elle compatible avec le pragmatisme anglo-saxon?

Dans les agences de publicité, le planning stratégique a longtemps été synonyme de gadget agité pour impressionner le client, de cercle de gourous au jargon incompréhensible ou de spécialistes des tendances... en retard d'une saison. Les publicitaires ont tous des scénarios catastrophe à raconter, comme ce planneur qui recommandait l'axe stratégique de la marche à pied pour une société de transport public! Mais ce temps est révolu, assure la main sur le coeur un collectif de planneurs, qui vient de fonder l'Account Planning Group France (APG), adaptation d'une association britannique. Animé par Luc Basier, directeur associé de Leagas Delaney Paris Centre, l'APG entend rompre avec les mauvaises habitudes françaises pour se rallier au pragmatisme à l'anglo-saxonne. Outre-Manche, en effet, le planneur stratégique n'est pas un intellectuel qui cogite dans la quiétude de son bureau, mais un partenaire directement opérationnel dans le suivi des budgets, au même titre que les créatifs et les commerciaux.«Ils fonctionnent en trio: le commercial s'occupe de la relation avec le client, le créatif de l'expression originale de l'idée et le planneur fait l'interface pour s'assurer que les pistes données aux créatifs sont les plus pertinentes possibles», résume Luc Basier. La fonction nécessite donc une connaissance approfondie à la fois des budgets et des consommateurs:«Il faut être passionné de publicité, mais aussi avoir pris des chemins de traverse pour garder du recul», ajoute ce diplômé de sociologie.«La France est un pays où la réflexion comme la création sont de très haut niveau, mais il manque un lien entre les deux,renchérit Chris Chard, un Anglais directeur du planning de Leo Burnett.Ce lien, c'est le planning.»Chez Leo Burnett, créatifs, commerciaux et planneurs réfléchissent ensemble sur les briefs jusqu'à avoir trouvé une idée forte pour la marque.

Revenir à la simplicité

«Si on peut résumer l'idée en une phrase, c'est gagné», assure Christophe Coffre, le codirecteur de la création de Leo Burnett. Les campagnes 3617Annu (les noms remplacés par des numéros), Free (l'homme qui marchande une offre gratuite) ou Fiat (le concessionnaire qui emboutit une voiture pour démontrer sa sécurité) ont été conçues de cette façon.«Ensuite, il n'y a pas de souci pour passer à l'exécution,poursuit le publicitaire.Les créatifs français sont tous capables de trouver une expression de qualité. Quand on a un problème sur un budget, c'est toujours une question de planning.»Autre illustration de l'évolution du métier, Young&Rubicam vient de créer un planning stratégique directement rattaché au directeur de création, Gabriel Gaultier. L'agence a recruté Évelyne Bourdonnais et Anne-Charlotte Cahné, deux anciennes de BDDP\TBWA, où elles ont pratiqué un planning plutôt orienté vers le marketing. Elles ont rejoint Guillaume Gamain, un concepteur-rédacteur de l'agence qui avait«envie de ne [se] consacrer qu'aux idées».Le trio a déjà commencé à plancher sur les prochaines campagnes Milka et Nomad. Objectif:«Revenir à la simplicité, à la justesse, être une bulle d'oxygène.»«J'ai trop connu d'imposteurs qui parlaient des tribus ou du cocooning alors que ça n'existait déjà plus,soupire Gabriel Gaultier.Les planneurs doivent être les "plus" publicitaires de l'agence, car ils sont là pour aider les autres à aller plus loin.»D'après Élie Ohayon, le directeur général de Young&Rubicam, le planning participe de la division du travail en agence:«Avec l'accélération de la vitesse de travail, les commerciaux et les créatifs ont moins le temps de travailler ensemble sur les campagnes. Le planneur, lui, ne subit pas de pression financière comme les commerciaux et n'a pas l'angoisse de la page blanche comme les créatifs. Il a la chance de pouvoir consacrer 100% de son temps à trouver des angles pertinents.» Le «modèle» anglo-saxon est également celui dont se réclame l'agence DDB Paris. Quand Christophe Lichtenstein en est devenu directeur général, il y a dix-huit mois, l'une de ses priorités a été de régénérer le planning stratégique.«Il fallait le remettre au coeur de l'agence,analyse le publicitaire.Il s'était transformé en simple béquille du service commercial, plaçant l'agence dans une simple logique de réaction aux demandes des clients. Bref, nous ne fabriquions plus assez de stratégie pour les marques.»Les cinq planneurs «ancienne formule» ont quitté DDB et ont été remplacés par des«concepteurs stratégiques». Placés sous la direction de Jean-Noël Perrin, DGA de DDB Paris, ils ont été installés à l'étage des créatifs, avec«une obsession:la capacité à transformer une idée stratégique en produit créatif.»

Un planneur londonien n'a qu'un seul client

Le planning serait-il la solution miracle aux pannes d'idées de la publicité française? Ce serait trop simple. Et surtout oublier qu'à taille égale, les agences britanniques comptent facilement une trentaine de planneurs contre trois ou quatre en France. Les planneurs londoniens sont souvent affectés à un seul client, comme le sous-entend le terme anglais d'«account planning» (planification de budget). Chez CLM/BBDO, les directeurs de création Frédéric Raillard et Farid Mokart sont les plus virulents détracteurs du planning à la française. Ils connaissent bien cette fonction puisqu'ils ont débuté ensemble chez Euro RSCG BETC en team planneur- commercial. Leur constat est cinglant:«CLM/BBDO est sans doute l'agence française qui a la meilleure réputation en stratégie, et pourtant elle n'a plus de service planning. Ce sont les créatifs et les commerciaux qui définissent ensemble les stratégies, orientés par le management.»Selon eux, l'argument du partage du travail pour libérer du temps aux créatifs«relève de la pure fiction. Souvent, un créatif a une idée, derrière laquelle se trouve une stratégie... que le planneur reformule a posteriori».Loin de simplifier le travail des créatifs, le planning, tel qu'il reste pratiqué en France, compliquerait le message de la marque:«Le consommateur est trop éduqué pour que le contenu ait de l'importance. Il faut le surprendre par la forme plus que par le fond, et c'est le travail du créatif.»Bref, le planning n'est là que«pour justifier au client que l'on s'occupe de la marque et pour augmenter les honoraires».Le constat semble sans appel. À moins que «Fred&Farid» n'aient eu la malchance de ne faire que de mauvaises expériences de planning, les points de vue sont irréconciliables. Il ne reste plus qu'à attendre que les nouvelles ambitions de l'APG se transforment en actes pour vérifier si le planning français a vraiment changé. Mais, si le mot d'ordre des agences est la simplicité, peut-être pourraient-elles commencer par se mettre d'accord sur une appellation moins fourre-tout que planneur stratégique.«Stratège, au sens militaire du terme, fait aussi bien l'affaire»,suggère Gabriel Gaultier.

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