Red Cell, du sang neuf pour les marques

02/02/2001 - Le groupe WPP fédère plusieurs agences de taille moyenne pour créer son quatrième réseau publicitaire, Red Cell, dédié aux marques challengers.

Quel est le rapport entre Martin Sorrell et Bob Geldof? Mis à part que tous deux ont été anoblis par la reine d'Angleterre, le président de WPP, premier groupe mondial de publicité, et l'ancien chanteur des Boomtown Rats n'ont pas vraiment le même style. Ils se retrouvent pourtant partenaires dans Red Cell, le quatrième réseau de communication de WPP, aux côtés d'Ogilvy&Mather, J. Walter Thompson et Young&Rubicam. Dédié aux «marques challengers» disposant de budgets inférieurs à 100millions de dollars, Red Cell (globule rouge, en français) s'entoure de personnalités extérieures à la publicité. Sir Bob Geldof, organisateur du Band Aid en 1984 et associé dans une société de production télévisuelle, en fait partie.

L'optique marketing

«Depuis cinq ans, on assiste à une polarisation entre les gros et les petits annonceurs, expliquait Martin Sorrell lors de la présentation de Red Cell à Londres, le 25 janvier dernier.Il existe tout un secteur en forte croissance comme le luxe, la santé ou la téléphonie, qui demande un fonctionnement moins bureaucratique, plus rapide, plus convivial.»Red Cell est surtout l'occasion pour WPP de fédérer plusieurs agences de taille moyenne, bien armées en services marketing : Conquest, présente en Europe (surtout en Grande-Bretagne et en Italie, mais aussi en France où l'agence est dirigée par Sylvie Gassmann et Bruno Lacoste), Batey, l'agence de Singapore Airlines implantée en Asie-Pacifique, l'américaine Cole&Weber et la britannique Perspectives. Ces enseignes représentent un milliard de dollars de chiffre d'affaires et un millier d'employés. Parmi les clients phares du réseau : Alfa Romeo, Aventis, Carlsberg-Tetley, Ermenegildo Zegna, Nestlé, Nike Retail, Nikon ou Singapore Airlines.«Travailler avec des challengers suppose de changer les règles de travail, de mettre en commun les créatifs, les commerciaux et les planneurs», assure l'Italien Luca Lindner, le président de Conquest, promu président de Red Cell. Le groupe n'exclut pas de se renforcer par acquisitions (New York manque encore à son tableau de chasse), ni de travailler pour des marques leaders... qui auront droit à un traitement de challengers.