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Fred & Farid: un transfert en or

16/02/2001

Frédéric Raillard et Farid Mokart, les créatifs les plus primés de CLM/BBDO, rejoignent l'agence anglaise BBH. Une consécration et un pari pour le duo, qui a fait ses preuves à l'international.

La saison des transferts a commencé dans la publicité française. Les directeurs de création de CLM/BBDO, Frédéric Raillard et Farid Mokart, sont débauchés par l'agence anglaise BBH (Bartle Bogle Hegarty) en qualité de créatifs senior. Pour un salaire de 120000francs par mois, ils auront pour mission de se frotter aux budgets Levi's, Lynx, Audi, la bière Boddington et la X-Box de Microsoft. Fred&Farid, comme ils tiennent à se faire appeler (question de «branding»!), se voient volontiers en footballeurs«qui changent de clubs pour se confronter à d'autres schémas tactiques. Les Anglo-Saxons font de la publicité depuis plus longtemps que nous, il est normal de vouloir apprendre auprès d'eux. Un créatif qui ne change pas d'agence tombe dans le confort.»Avec sept employeurs en six ans, ils ne risquent pas la routine. Le duo s'est formé chez Euro RSCG BETC, lorsque Frédéric était planneur et Farid commercial. Ils sont ensuite passés chez TBWA, BDDP/TBWA, Publicis Conseil, Leo Burnett (une semaine!) et CLM/BBDO, où ils ont débarqué en juin 1999 avant d'être promus directeurs de création un an plus tard, respectivement à 29 et 32ans. L'agence leur a mis le pied à l'étrier sur des campagnes internationales couvertes de prix, pour Pepsi, Aucland et Brandt. Leur travail a séduit John Hegarty, le fondateur de BBH, de retour à Londres après une tentative d'implanter l'agence à New York. Fred&Farid ont aussi discuté avec l'agence anglaise Mother et rencontré Dan Wieden, le patron de Wieden&Kennedy, à Portland.

Une allure cultivée de serial killers

Travailler pour l'agence de Nike semble le nirvaña publicitaire, alors pourquoi choisir BBH?«On croit au marché européen,répondent-ils.Aujourd'hui, toutes les compétitions intéressantes sont au minimum européennes, comme Timberland ou Diesel, et Londres est la capitale de ce marché.»Mais ils se sont vraiment décidés en voyant le symbole de l'agence,«un mouton noir, comme nous, qui sommes les moutons noirs du marché français». C'est vrai, leurs passages éclairs dans les agences ne leur ont pas valu que des amis. Leurs déclarations péremptoires contre les planneurs stratégiques et la publicité franchouillarde non plus. Leur numéro de duettistes qui habitent sur le même palier, roulent tous les deux en Saab et ont le même numéro de portable, à un chiffre près, en a agacé plus d'un. Il y a aussi cette allure de serial killers qu'ils cultivent sur les photos. D'où leur surnom, sans doute, de Pit et Bull. Mais il faut leur reconnaître une authentique passion pour la publicité et une discipline de travail acharnée.

Au pied du mur

Ils savent qu'à partir d'avril, ils seront au pied du mur à Londres, où personne ne fera de cadeaux aux petits Frenchies. De toute façon, ils ont déjà prévu d'y passer un an - une saison - avant de revenir. Seront-ils prêts, alors, à lancer leur propre agence? Ils en ont l'ambition et leur ex-patron, Christophe Lambert, les y encourage:«Ils ont tout intérêt à créer une agence européenne à Paris. Ils sont les seuls en France capables d'atteindre cette dimension», assure sans rancune le président de BBDO Paris.

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