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Conseil et achat médias

Quinze milliards de francs en jeu

23/02/2001

Le dernier bilan de l'institut Recma sur les compétitions médias présente un second semestre 2000 à l'activité exceptionnelle, avec des transferts «historiques» à la clé.

Le changement de millénaire a taraudé les responsables médias desgrandes entreprises. Une quarantaine d'entre eux ont remis leur budget médias en compétition au second semestre 2000. Les 15milliards de francs remis en jeu représentent près de 20% du volume total d'achat (82milliards) traité par les agences médias en 2000. Un record! Ce tir groupé correspond, selon Recma (Rapports d'expertise sur les conseils médias et achats), à un mouvement de fond:«L'annonceur recherche un abaissement constant de ses coûts d'achat d'espace, se décomplexe vis-à-vis de la difficulté de juger la qualité d'une agence média et jouit même du plaisir de mener une compétition.»Tous les grands secteurs sont concernés. À commencer par l'automobile. Renault a lancé le mouvement cet été avec, à la clé, 1,5milliard de francs arraché à Optimedia par Carat. Conséquence logique, l'agence leader du marché a dû se séparer du budget Volkswagen, soit tout de même la bagatelle de 900MF. L'alimentation n'a pas été en reste avec l'autre grand événement de l'année: le transfert chez OMD d'une partie du budget Danone, les produits frais, géré depuis trente ans par Carat. Dans la foulée, et sous forme de lot de consolation pour celle-ci, les deux agences médias ont ajouté le conseil médias à l'achat d'espace pour les marques qu'elles se partagent désormais (les produits frais pour OMD, l'eau et les biscuits pour Carat). Le budget total de Danone (1,8milliard de francs) est le plus gros du marché, devant Renault, Carrefour et France Télécom, tous les quatre dépassant le milliard de francs.

Challengers gagnants

Les mises en compétition dans le «food» ont largement profité des acquisitions du secteur, comme en témoignent les consultations lancées sur Knorr et Amora, à la suite de leur rachat par Unilever. Ce phénomène a aussi touché la grande distribution avec la fusion Carrefour/Promodès. Enfin, les frères ennemis, LVMH et PPR, ont participé à cette vague d'appels d'offres, le premier abandonnant Initiative Media pour Carat et le second OMD pour Optimedia. Au final, les deux leaders du marché restent incontestablement Carat et MPG, loin devant OMD. Le premier affiche 5,9milliards de francs de budget au total dont 2,7milliards de gains, et le second 3,75milliards dont 1,1milliard de gains. Mais les gagnants inattendus de ce bilan semestriel sont Mediacom et Starcom, qui empochent respectivement Volkswagen et McDonald's. Comme quoi les challengers peuvent encore s'affirmer grâce à l'appui de leurs réseaux internationaux.

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