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Entretien

Tho Van Tran : Je veux lancer un Hermès asiatique

09/03/2001

Devenu l'une des grandes références créatives dans l'univers du luxe, Tho Van Tran, directeur de création associé d'Air Paris, vise maintenant New York et veut même créer une griffe de luxe en Asie. Mégalo?

Pourquoi être resté si discret depuis trois ans? Tho Van Tran. Quand on n'a rien à dire, on se tait. Nous étions très occupés à créer l'agence. Dans ce métier, les gens parlent beaucoup de leurs intentions. Nous avons préféré faire nos preuves. L'essentiel de votre portefeuille de clientèle se compose de marques du luxe. Est-ce un choix? Comment percevez-vous ce secteur? T.V.T. Nous étions partis sur l'idée d'une agence plus généraliste. C'est par la force des choses que nous nous sommes spécialisés, du fait des budgets Dior Parfums et Parfums Cacharel. Ce secteur, aujourd'hui, se porte bien. Contrairement à ce que je pensais, en venant de DDB et du budget Volkswagen, il est très demandeur de création. La créativité n'est pas réservée au secteur automobile! C'est un constat sympa à faire. Comment avez-vous séduit ces clients? T.V.T. Justement parce que nous avions l'expérience de budgets différents, comme Volkswagen, ou Total sur lequel j'avais travaillé chez CLM/BBDO. Cela a intéressé ces annonceurs qui n'avaient pas une approche marketing pure et dure de leur communication. Ils ont compris que la recette «une supernana plus un superphotographe», cela peut fonctionner une fois, mais que cela ne construit pas une marque, notamment dans le parfum où le marketing compte énormément. Pourquoi avoir préféré Lancôme Parfums de L'Oréal à Dior Parfums de LVMH? T.V.T. Lancôme est une marque mythique. Quand L'Oréal nous a demandé de nous pencher sur Miracle, nous n'avons pas hésité. Depuis Trésor, il y a dix ans, il n'y avait pas eu un tel lancement chez Lancôme. Et sur Dior, après J'Adore et Eau sauvage, nous faisions davantage de l'entretien que de la création proprement dite. Le parfum Miracle est-il un succès? T.V.T. Aux États-Unis, oui, il est classé parmi les premiers féminins. En France, ça marche, mais cela pourrait être mieux. Quels sont vos projets de développement? T.V.T. Nous allons ouvrir en septembre un bureau à New York. Nous y recrutons un directeur de création et un planneur stratégique, sur le schéma de nos agences de Paris et Bruxelles. L'opération est coûteuse et complexe. Les Américains n'ont pas les mêmes besoins créatifs et il est impossible d'y transposer le schéma européen. Notre problème est d'y aller sans renoncer à ce que nous sommes. Aux États-Unis, le marketing et la recherche sont extrêmement puissants dans la décision finale. Mais, dans le parfum, le marketing est plus intuitif, comme dans toutes les catégories de produits non nécessaires. Or, regardez autour de vous: il y a 90% des objets dont on n'a pas besoin! D'autres projets? T.V.T. Nous voulons aussi nous implanter à Tokyo. J'ai également l'ambition de rééditer ce que nous avons fait avec Philippe Starck en lançant la marque bio Oao: je voudrais créer une griffe de luxe asiatique de l'ampleur d'Hermès. Je sais, cela peut paraître mégalo! Le luxe est une notion occidentale, mais la pensée asiatique peut apparaître comme une alternative. Mon projet, c'est de lancer une «home collection» fabriquée au Vietnam. Cherchez-vous d'autres types de clients? T.V.T . Nous avons une carte à jouer sur le marché de la technologie, sur des budgets très high-tech. Quel regard portez-vous sur la direction artistique en France? T.V.T . J'ai beaucoup de difficultés à recruter des directeurs artistiques de valeur. Cela vient de leur formation initiale. La direction artistique est une question d'émotion, pas de mise en page ou de typographie. Et vous, où avez-vous été formé? T.V.T. À l'École nationale d'art de Cergy-Pontoise. Nous manquions de tout. Gérer la pénurie, ça rend créatif... La rumeur veut que votre agence soit un sous-marin du groupe Publicis... T.V.T. J'ai entendu dire cela. C'est totalement faux. Peut-être est-ce lié au fait que, avant de lancer Air, j'ai participé à la création de l'agence Publicis Et Nous. Air est une agence indépendante qui entend le rester. Je peux même vous révéler que Bernard Arnault, le PDG de LVMH [l'un des grands clients de l'agence], voulait investir dans notre capital. Mais nous avons refusé.

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