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Agences

Compétitions: comment faire bonne figure

16/03/2001

Trois sociétés de conseil en choix d'agences organisent un quart des compétitions en France. Si elles observent quelques règles simples, les agences de publicité augmentent leurs chances de figurer dans la short list.

Existe-t-il une recette miracle pour bien réussir sa présentation d'agence lors d'une compétition? À en croire les spécialistes, Vidéothèque, Gibory Consultant ou encore le petit dernier, Conseils&Annonceurs Associés, il n'y a pas de présentation standard. À défaut, quelques petites astuces permettent quasiment de garantir une présence en short list. Il faut tout d'abord présenter l'agence en faisant ressortir une vraie spécificité, comme le fait Business, structure dont la philosophie se résume dans le nom. Pour Sabine Gibory, patronne de Gibory Consultant, la présentation idéale«doit être courte sur l'agence et comprendre ses trois meilleures campagnes - même si les budgets ont depuis été perdus -, les hommes ainsi que l'équipe dédiée. L'agence doit ensuite prendre son temps pour parler de l'annonceur, lui faire comprendre qu'elle l'aime...»Certaines enseignes auraient pourtant tendance à en faire des kilomètres sur elles-mêmes... Une bande agence (sélection des meilleurs travaux) bien conçue constitue aussi un outil redoutable, que manie fort bien Jean&Montmarin, par exemple. Ça passe ou ça casse, mais l'agence indépendante réalise de cette manière un gain de temps important.

L'art de séduire

Plusieurs grands styles de présentation cohabitent dans le microcosme parisien. L'art de séduire est fort bien pratiqué par CLM/BBDO, TBWA\Paris, BDDP&Fils, Alice, Dufresne&Corrigan, Saatchi&Saatchi et Publicis Étoile. Parmi les moins sentimentaux, plus critiques et plus exigeants, on trouve Devarrieuxvillaret, Enjoy Scher Lafarge, Louis XIV ou encore Euro RSCG BETC. Sabine Gibory identifie également la«séduction intello»,où se nichent Ogilvy&Mather, Le Nouvel Eldorado, McCann-Erickson et Callegari Berville Grey. Sur la forme, Bernard Petit, le patron de Vidéothèque, estime que beaucoup d'enseignes font l'erreur«d'abuser du tout-ordinateur et du tout-numérique»,ce qui grève parfois la lecture des annonces et des films. À l'opposé, Sabine Gibory se réjouit des efforts faits en ce sens, elle qui jette press-books et carrousels à la poubelle et juge les présentations Power Point et les DVD comme de vrais outils adaptés. Sur le fond, ces professionnels constatent l'émergence de la «transversalité», revendiquée par 70% des agences, selon Vidéothèque. Des items, autrefois «points de différence», sont devenus banals, tel le fait de se présenter comme une structure courte et réactive («95% des agences l'affirment»,selon Bernard Petit) ou de mettre en avant l'implication directe des dirigeants. La philosophie d'agence compte aussi. à la mode il y a dix ans, avec la «stratégie barbare» de CPP, la «marque personne» de Séguéla et la «disruption» de BDDP, elle avait disparu avec la crise. Pour Bruno Paillet, fondateur de Conseils&Annonceurs Associés,«le sujet est en chantier dans bien des agences».Bernard Petit estime qu'un quart d'entre elles en ont une, alors que«la philosophie s'efface au profit des hommes et de la créativité»,affirme Sabine Gibory.Le succès des filiales créatives de grands groupes, comme BDDP&Fils ou Enjoy Scher Lafarge, en atteste.

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