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Marketing services

High Co ratisse large

23/03/2001

Le groupe de marketing services restructure et enrichit son offre en conseil et en communication. Il veut abolir les frontières entre médias et hors-médias et mieux exploiter les bases de données comportementales.

High Co multiplie les annonces. En France, le groupe, détenu à 26,77% par WPP, restructure et enrichit son offre en créant deux nouvelles entités: une agence conseil, K.agency, et une entité spécialisée en marketing communautaire en partenariat avec Consodata, High Community Data. La première, fédérant le conseil en communication du groupe, est constituée de trois agences: Kenya, filiale d'High Co depuis 1998, Ayrault&Associés, agence rachetée récemment par le groupe, et une Web agency dont le nom est tenu secret jusqu'à la signature définitive du contrat. Une discrétion imposée par la cotation en Bourse d'High Co. L'ensemble, dirigé par six directeurs associés, va peser 105millions de francs de marge brute et compter cent salariés. Plus que les chiffres, c'est pourtant le concept de l'agence qui veut faire la différence.«Nous voulons abolir les notions de médias et de hors-médias en intégrant, sous un même toit, l'ensemble des besoins de communication d'une marque: la publicité, le marketing relationnel ou Internet», explique Pascal Guibert, directeur associé de l'agence. Les dirigeants de K.agency espèrent ainsi gagner en efficacité:«Pour avoir de l'impact, la communication doit mettre en cohérence, sur un plan stratégique et créatif, l'ensemble des actions menées». Ils pensent également être peu, sur le marché, à pouvoir en faire autant:«Nous n'appartenons pas à un groupe de publicité. Du coup, nous ne sommes pas tenus de vendre un métier plutôt qu'un autre».La démarche a d'ailleurs été adoptée, par le passé, par les différents dirigeants de K.agency. Agence promotionnelle à sa création en 1989, Kenya a intégré le marketing direct en 1994, puis la publicité en 1997. En 2000, elle a réalisé 50% de sa marge brute (66millions de francs) au travers de campagnes médias, en travaillant pour Kraft Jacobs Suchard, Europcar ou Hollywood. Idem pour Ayrault&Associés qui traite aujourd'hui la globalité du budget communication de Pizza Hut.

Identifier des familles de consommateurs

K.agency va, entre autres, pouvoir s'appuyer sur les compétences d'une nouvelle offre: celle d'High Community Data. Ce joint-venture, créé par High Co et Consodata, se présente comme un spécialiste des bases de données comportementales. En ayant accès à la masse d'informations recueillie auprès de 3,14millions de foyers français par Consodata, elle compte identifier des familles de consommateurs aux comportements d'achat similaires. Exemples: les «success women» (les femmes de moins de 50ans, cadres supérieurs avec enfants), la «maturité dorée» (les consommateurs de 55 à 70ans, faisant du sport et appréciant les sorties) ou les férus d'automobile (lecteurs de presse automobile, spectateurs de Formule1 sur le point d'acheter une voiture). Outre la commercialisation des données, High Community Data proposera toute une palette d'outils pour toucher ces cibles (coupons de réduction, cartes de fidélité, sites Internet, etc.). De quoi enrichir, à nouveau, les métiers du marketing relationnel.

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