Les transports d'Eurostar

30/03/2001 - Après le Grand Prix de l'affichage, en septembre dernier, Eurostar et son ex-agence Young & Rubicam se sont vu décerner le Grand Prix de la publicité presse magazine.

Allez rencontrer celle qui a eu la fève», proclame une annonce d'Eurostar invitant les Français à partir en train fêter l'Épiphanie outre-Manche. Le week-end dernier, ce n'est pas à Londres mais à Amsterdam qu'Eurostar a été couronnée. La marque et son agence Young&Rubicam se sont vu décerner le Grand Prix de l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM) par un jury d'annonceurs, d'éditeurs et de publicitaires. Leur mission, chaque année, est de récompenser la meilleure campagne de publicité magazine parmi quelques centaines d'entre elles, en distinguant une utilisation particulièrement efficace et créative du média. La campagne Eurostar a été préférée en finale à une belle série de photographies, de facture plus classique, pour Hermès (agence Publicis EtNous).

Moins de bavardage

Ce n'est pas la première fois que cette campagne Eurostar est récompensée. En septembre dernier, elle s'était vu attribuer le Grand Prix d'un autre média, l'affichage. La preuve que quand une idée tient la route, elle peut sans risque être déclinée sur plusieurs supports. Longtemps, la presse magazine a été considérée comme le «média de l'explication». Les annonces étaient donc beaucoup plus bavardes que les affiches. Les lecteurs seraient-ils devenus paresseux? Les créations primées le week-end dernier étaient avares de longs textes.

Provoquer le sourire pour faire voyager

Eurostar a gagné avec une petite dizaine de messages qui reposent tous sur le même concept: un cliché de la vie quotidienne en Angleterre assorti d'une légende décalée qui déclenche le sourire. Ces créations réussissent le tour de force de coller à l'actualité sans jamais ennuyer. Tout est prétexte à inciter au déplacement en train: «Passez la journée à vous faire insulter», recommande par exemple une annonce pour vous donner envie d'aller faire les soldes à Londres. Une façon drôle de jouer avec la version originale anglaise - «Sales»... L'humour est d'ailleurs l'un des grands gagnants de ce seizième millésime du prix de l'APPM. Les campagnes Aubade, Scrabble, Eurosport, Aprilia, Pack3, Manix, etc. toutes primées dans leur secteur (lire l'encadré), fonctionnent peu ou prou sur ce registre. Du côté des grands absents du palmarès, citons la campagne Air France, qui méritait beaucoup mieux. Mais le règlement est le règlement: très bien notée par les jurés, elle a été battue de peu, dans sa catégorie, par... Eurostar. Ce Grand Prix a pourtant peu de chances de faire oublier leur déception aux équipes de Young&Rubicam. En effet, en dépit de leur excellent travail, Eurostar les a récemment quittées pour l'agence TBWA, notamment à... Londres, où la coordination marketing a été installée. À force d'inviter aussi brillamment les Français à traverser le Channel, il fallait bien que cela arrive!