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Entretien Benoit Devarrieux et Jean-Pierre Villaret

Plus les marques sont puissantes, moins elles sont aimées

04/05/2001

La contestation «citoyenne» des marques remet en cause soixante-dix ans de marketing, estiment les coprésidents de Devarrieuxvillaret. Pour renouer le dialogue avec le consommateur, la communication ne doit plus être à sens unique.

La restructura-tion de LU fait la une des journaux. On a reproché à Franck Riboud une communication déficiente. Quels enseignements tirez-vous de cette crise? Benoît Devarrieux. Dès lors qu'elle communique, une entreprise se trouve aujourd'hui dans une situation de crise plus ou moins permanente. Toutes sont confrontées à un problème d'opinion. Cette relation à l'opinion est quelque chose de nouveau dont on doit désormais tenir compte en permanence. Jean-Pierre Villaret. Les marques sont sous observation mais, derrière elles, il y a des entreprises. Celles-ci se sont effacées derrière les marques, considérant que leur relation à l'opinion, au consommateur, devait s'incarner dans les marques. Or le consommateur est en train de céder sa place au citoyen. Cela ne sera pas sans conséquences sur la communication. Il faut désormais réfléchir à la finalité du marketing. Construire une marque doit être la composante d'un ensemble plus large, pas une finalité. B.D. Au fil des années, les marques ont été «chargées» en valeurs, les fameuses «valeurs de marques». En demandant aux marques de véhiculer autre chose qu'un service, une promesse produit ou un bénéfice consommateur, on s'est placé sur un terrain dangereux. C'est ce terrain-là qui est aujourd'hui assez violemment remis en question par des consommateurs-citoyens, à tel point que l'on aboutit à une relation empreinte de soupçon. Les études le confirment: plus les marques sont puissantes, moins elles sont aimées. Comment renouer le dialogue avec les consommateurs? B.D. Il faudrait revenir à une valeur d'échange plus simple, plus loyale. La relation ne doit pas être à sens unique, comme c'est trop souvent le cas quand la publicité ne sert qu'à délivrer les «valeurs de marque». L'humour et la connivence sont des leviers pour entretenir la relation marque/consommateur. Cela permet de montrer que personne n'est dupe et que la communication publicitaire est un jeu auquel tout le monde participe, pas seulement l'émetteur du message. Ce n'est pas exactement le cas aujourd'hui. On promet trop souvent un monde formidable, un avenir radieux, le meilleur des mondes... Ce ne sont que des mots d'ordre et c'est assez dangereux. J.-P.V. Les consommateurs sont avertis, critiques, mûrs, mais on continue à parler à des enfants. La règle reste celle d'une communication à sens unique. Remettre en cause ce que le marketing a construit pendant soixante-dix ans au travers de médias de masse, face à une population aujourd'hui éduquée et critique, cela provoque énormément de difficultés. La publicité n'est pas le seul et unique moyen d'entretenir la relation entre une marque et l'opinion... J.-P.V. Notre métier est de communiquer avec tous les outils à notre disposition. L'intégration des disciplines dites de marketing services, comme la gestion de la relation client et l'interactivité, existe depuis la création de l'agence. C'est même inscrit dans ses gènes. B.D. Cela conduit d'ailleurs à un déplacement et à un éclaircissement du rôle de la publicité. Le spot de trente secondes n'a plus aujourd'hui le même objectif qu'il y a dix ans. On ne le conçoit plus en soi mais comme une partie d'un dispositif. Le grand changement par rapport à l'époque passée où la notion de communication globale était déjà théorisée, c'est qu'actuellement les outils existent. Qui dit outils de communication, dit langages. Avec des formats différents. Le langage court, c'est la publicité; le langage long, c'est l'éditorial. Nous traitons le spectre de la relation marque/ consommateur sur sa totalité. Dans le domaine de l'éditorial, notre filiale DevilStudio a conçu et réalisé des suppléments pourLibération,pourL'Expansionaujourd'hui, mais aussi pour France Télécom, Eram ou bien la SNCF. Vous réalisez des journaux d'entreprise? B.D. Le terme est impropre. Pour France Télécom, nous intervenons en tant que conseil dans la conception éditoriale. Pour la SNCF, nous préparons un certain nombre de produits éditoriaux et nous travaillons également sur un très gros projet de site Internet. DevilStudio travaille aussi pour le palais de Tokyo ou pour TrigaNew, la nouvelle société de la famille Trigano, pour laquelle nous allons produire des «objets» - je suis volontairement évasif. DevilStudio ne se limite donc pas seulement au design sonore et éditorial... B.D. En effet. Son champ d'intervention s'étend jusqu'à l'architecture, en tant que conseil. Il est en relation étroite avec des cabinets d'architectes français et étrangers. Réaliser un bâtiment, c'est aussi travailler sur l'achitecture d'une marque. En somme, nous poursuivons avec nos clients des échanges nourris qui vont bien au-delà de la publicité classique. Cela peut être un show-room pour Mercedes ou la théâtralisation des hypermarchés Carrefour. Le positionnement de votre société, Devarrieuxvillaret, est celui d'une agence particulièrement exigeante et sélective. Par exemple, vous n'êtes pas vraiment réputés pour «courir» après les compétitions. Pourquoi? B.D. C'est une prise de position, mais c'est aussi pour des raisons prosaïques. Notre temps, nous le devons d'abord à nos clients. Aujourd'hui, certaines agences s'épuisent à participer à trop de compétitions. La moitié des travaux en prospection dans les agences sont réalisés par des free-lance! Nous refusons de travailler comme cela. Par ailleurs, nous choisissons effectivement de ne pas participer à des compétitions dont nous considérons qu'elles ne sont pas essentielles. Celles auxquelles nous participons nous demandent beaucoup de travail. J'observe que nous sommes souvent la seule agence française à participer à des «pitchs» européens comme Adidas, il y a deux ans ou, plus récemment, Swatch et Diesel. J.-P.V. Avant de participer à une compétition, la question que nous nous posons est la suivante: cette entreprise a- t-elle un problème? La communication est-elle une nécessité? Si c'est le cas, nous pouvons peut-être l'aider. Si, en revanche, il s'agit de participer au concours de la plus belle maquette, cela ne nous intéresse pas. Autre question: ce client est-il en mesure d'investir dans sa communication? Travailler à perte n'est pas une solution. Nous faisons un travail sérieux et tout travail mérite salaire! Avec 170millions de francs de marge brute, Devarrieuxvillaret fait aujourd'hui partie des dix premières enseignes françaises. L'agence est bénéficiaire et nous entendons bien qu'elle le reste. Ne serait-ce que pour pouvoir financer, par exemple, notre activité de recherche et développement. Les entreprises cherchent à réduire leurs coûts, la communication n'y échappe pas... J.-P.V. Bien sûr. Il y a toujours une négociation. Mais la règle du jeu est simple: quelle que soit la rémunération, il faut que l'agence gagne de l'argent. Vous êtes affiliés à Arnold Worldwide Partners, le deuxième réseau publicitaire d'Havas Advertising. Qu'est-ce que cela change pour vous? J.-P.V. Notre portefeuille de clientèle est constitué de marques déjà internationales et d'autres qui ont besoin de grandir à l'international. Être membre du réseau Arnold Worldwide Partners nous permet, par exemple, d'accompagner aux États-Unis l'un de nos clients les plus importants, Alcatel. En outre, nous sommes désormais en mesure de répondre à des appels d'offres qui nécessitent des ressources fortes en dehors de la France, comme celui de TotalElfFina, par exemple. Est-ce une nécessité de faire partie d'un réseau pour gérer des budgets internationaux? B.D. Oui. Être mondial à partir d'une agence locale seule, c'était le discours de BBH... avant qu'elle ne s'associe avec Leo Burnett. En fait, la véritable nécessité est de pouvoir s'appuyer sur une agence forte aux États-Unis.

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