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Agence

Leagas Delaney: ils l'ont rêvé et fait à Paris

11/05/2001

Les publicitaires qui se transforment en entrepreneurs sont rares. Quelques-uns d'entre eux ont tenté le pari, il y a deux ans. Avec succès: l'an passé, l'agence de publicité Leagas Delaney Paris Centre a triplé sa marge brute, à 20MF, avec des budgets prestigieux. De la chambre de bonne des débuts aux très chics locaux du IIe arrondissement parisien, retour sur une ascension éclair.

Chaque semaine, Patrice Chatelain, concepteur-rédacteur chez Leagas Delaney Paris Centre, reçoit une dizaine de curriculum vitæ.«Et mon équipe ne représente qu'un cinquième du service création de l'agence! Je suis surpris qu'autant de gens veuillent travailler pour nous. Pourtant, nous sommes plutôt discrets!», s'étonne-t-il. Après trois ans d'existence, la destinée de Leagas Delaney Paris Centre a des allures de success story. Un terme qui fait grimacer ses dirigeants.«Il est encore trop tôt pour tomber dans l'autoglorification. On préfère se dire qu'on n'a encore rien fait», protestent en choeur Pascal Grégoire et Luc Basier, respectivement président/directeur de la création et directeur du planning stratégique.

Merci les Bleus!

Fausse modestie? Entre 1999 et 2000, la marge brute de l'agence a triplé, passant de 7,5 à 20millions de francs. Pas mal pour une enseigne qui, à ses débuts, était sise dans une chambre de bonne rue Saint-Honoré. En 1997, la très britannique Leagas Delaney s'implante à Paris pour gérer au mieux, pendant la Coupe du monde de football, Adidas, son budget phare. Aux commandes de l'agence, François Glorion (aujourd'hui directeur général de l'agence On-off), Patrice Chatelain et Stéphane Goddard. La campagne imaginée par le trio, signée «La Victoire est en nous», devient, avec la victoire de l'équipe de France, emblématique d'une France qui gagne. Décidant de battre le fer tant qu'il est chaud, la maison mère anglaise veut renforcer sa présence en France. Tim Delaney, cofondateur de l'agence, connaît déjà l'un des futurs pilotes du projet français: le planneur stratégique Luc Basier. Il entraîne dans l'aventure le commercial Paul Colin, qu'il a croisé chez DDB Paris. Reste à trouver un créatif. Ce sera Pascal Grégoire, alors directeur de création d'Euro RSCG GBHR, propulsé patron de l'agence.«Quand j'ai rencontré Tim Delaney, je parlais très mal anglais, ce qui s'est amélioré depuis,sourit le bouillonnant Pascal Grégoire.Après notre entrevue, il m'a dit:"I've got the intuition it's you". Nous sommes allés dîner avec Luc et nous avons parlé de pub jusqu'à 4heures du matin. Une soirée durant laquelle nous nous sommes rendu compte que nous avions la même affiche Timberland dans notre bureau... Séduit, j'ai démissionné dès le lendemain.»Son équipe au complet, soit sept personnes au démarrage, la société Leagas Delaney Paris Centre («Paris Centre pour ne jamais se retrouver en banlieue!») voit le jour en janvier 1999. Seul luxe, une moquette épaisse. Car il n'est pas question de vivre dans le confort des ténors de la création. À l'agence Euro RSCG, Pascal Grégoire n'avait même pas à faire le plein d'essence de sa voiture. Et ne parlons pas du cortège d'assistantes. Dans sa nouvelle agence, où personne ne donnait vraiment cher de ses chances, il doit non seulement diviser son salaire par deux, mais également réapprendre à faire des... photocopies. Il faut s'organiser. L'agence a le sentiment d'avoir deux marques à défendre: Adidas et Leagas Delaney Paris Centre. Le concept d'«agence anglaise à Paris» s'impose très rapidement. La nouvelle structure est bien accueillie dans le microcosme, les curriculum vitæ et les prospections affluent, à la surprise de ses dirigeants, qui n'ont encore rien produit de notable. Sans doute est-ce là l'effet Tim Delaney, considéré comme un véritable gourou de la publicité.

La création avant tout

Mais le vrai démarrage de Leagas Delaney Paris Centre se fera après le gain du budget de l'assureur GAN. Personne ne s'attendait à ce qu'elle gagne cette compétition. Mais la stratégie proposée l'emporte. L'agence y conquiert au passage une véritable stature. Très vite viennent s'ajouter des marques comme la chaîne câblée Game One, ING Direct, le magazineCream, BMG, Ikea, le site Sporever et, fin 2000, la communication mondiale de Clarins. Apparemment, le modèle d'agence de taille moyenne fait mouche auprès des annonceurs. Ceux qui cherchent à émerger sur un marché encombré y trouvent une entreprise à leur image.«Notre campagne était surtout destinée aux opérateurs et aux annonceurs,explique Gilles Lanier, directeur marketing et commercial de Game One.Pour nous distinguer au niveau publicitaire, il nous fallait une structure à taille humaine, qui nous propose une création plus ébouriffante que des agences plus installées. Et ça a marché, puisque, aujourd'hui, nous sommes présents sur toutes les plates-formes numériques et tous les câblo-opérateurs.»Pascal Grégoire et ses équipes savent aussi soigner le produit créatif, comme sur la compétition ING Direct France.«CLM/BBDO et BDDP&Fils étaient présents en short list contre Leagas Delaney. Cette dernière a vraiment décalé notre discours et a compris notre problématique,raconte André Coisne, directeur général de l'institution financière.Peut-être parce que l'enseigne était, comme nous, en phase de développement.»Surtout, l'agence semble séduire par son planning stratégique.«Je leur reconnais une bonne compréhension des problèmes liés au contenu,note Gilles Lanier.Le bénéfice client n'est pas toujours évident dans ce domaine.»Lismari Marbe, chargée de la communication Ikea, confirme:«Notre but est de rajeunir notre cible. C'est un gros travail stratégique dont Leagas Delaney s'est parfaitement acquittée.»Il y a quelques mois, première crise de croissance. Après Stéphane Goddard, parti fonder l'agence Love Palace, Paul Colin, le compagnon des débuts, part à son tour sous d'autres cieux, à la direction générale de Saatchi&Saatchi. Visiblement, les deux hommes ont eu du mal à trouver leurs marques dans une structure en plein boom qui compte aujourd'hui trente-cinq personnes. L'agence cherche à rester fidèle au credo des débuts: une étroite imbrication entre création et stratégie.«Le planning et la création sont intégrés l'un à l'autre dès le départ,souligne Patrice Chatelain.Et, de manière générale, on fait en sorte que les métiers ne soient pas cloisonnés. Il n'y a pas un étage pour les créatifs et un étage pour les commerciaux. On est tous dans le même bateau. Sauf que l'image la plus juste aujourd'hui serait plutôt un port avec plein de petits bateaux...»Selon Pascal Grégoire, la création est intégrée dans l'organisation même de Leagas Delaney:«Chez Leagas, il n'y a aucun directeur financier dans le capital. Dans le management, tout tourne autour de Tim Delaney et de ses valeurs. Il n'y a pas de frustration puisque, à la fin, c'est toujours la création qui gagne. C'est comme dans un restaurant: le véritable patron, c'est le cuisinier. Car, si le repas n'est pas bon, les clients ne reviennent pas.»Forts du gain du budget Clarins, les dirigeants de l'agence veulent désormais se tourner vers l'international.«Pour gérer Clarins, nous avons engagé onze personnes en une semaine,note Pascal Grégoire.Nous voulons encore grandir. Dans quelques années, le marché sera dominé par dix grandes agences européennes. Des personnes comme Christophe Lambert, PDG de l'agence CLM/BBDO, l'ont bien compris, en ouvrant la brèche avec des budgets comme Pepsi. Notre vrai défi, c'est de gérer, demain, un budget hors des frontières de l'Hexagone.»Quoi qu'il en soit, la petite agence anglaise qui monte à Paris table déjà pour 2001 sur une marge brute de 35millions de francs. Mais, avec la croissance, il va devenir de plus en plus difficile de tenir la ligne dure des débuts, qui bannit aujourd'hui tout jargon de la bouche des salariés de l'agence et fait dire aux clients que, chez Leagas Delaney,«on ne joue pas au publicitaire». Si, un jour, vous entendez les mots «déceptif», «appétence» ou «spécifique» rue Volney, au siège de l'agence, c'est qu'elle aura perdu son âme...

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