Jamais là où on l'attend

18/05/2001 - La médiatisation de Philippe Starck, cas unique chez un designer, s'expliquerait par une stratégie de communication indirecte à la chinoise, selon un ouvrage de la chercheuse Christine Bauer. Une grille de lecture qui permet d'analyser sous un jour nouveau l'itinéraire de ce personnage controversé.

Lorsque le fabricant de meubles italien Kartell a inauguré son premier showroom parisien, sur le boulevard Saint-Germain, le 10mai dernier, quelle personnalité a-t-il invitée parmi tous les créateurs présents dans son catalogue? Philippe Starck, bien sûr. Le designer français est une référence obligée, une valeur sûre capable par sa seule présence de valoriser la marque ou le média qui fait appel à lui.

Analogies avec le jeu de go

Docteur en sciences de l'information et de la communication, maître de conférences à l'université d'Évry, Christine Bauer a voulu aller plus loin dans la compréhension de cette notoriété internationale et non démentie depuis vingt ans. C'est l'objet de son ouvrage,Le Cas Philippe Starck ou de la construction de la notoriété, qui vient de paraître aux éditions L'Harmattan.«Les médias posent comme préalable sur Philippe Starck qu'il est célèbre, alors qu'il n'est pas connu de l'homme de la rue», constate Christine Bauer. Pour elle, ce phénomène semblait si incompréhensible que son explication devait se trouver en dehors de notre culture. À force de recherches, elle a trouvé des analogies étonnantes entre le parcours du designer et les stratégies de la Chine ancienne telles qu'on les retrouve dans le jeu de go. Comme les vieux sages chinois, Philippe Starck n'est jamais là où l'on l'attend. Lui-même refuse l'appellation de designer et préfère déclarer qu'il fait de la politique ou de l'écologie. Il a baptisé sa société Ubik, référence à l'ubiquité, le fait d'être partout et donc nulle part. Les stratégies chinoises indirectes cherchent aussi à éviter la guerre en transformant l'ennemi en allié. De même, si l'on considère que Philippe Starck mène une stratégie de conquête du public, il s'en fait un allié avec un discours pédagogique auquel on ne peut que souscrire. Il affirme volontiers qu'il n'a pas dessiné Miss Sissi, sa lampe réduite à un archétype, puisqu'«elle fait partie de la mémoire collective»et qu'à ce titre, elle est l'oeuvre de tous.«Les Chinois parlent d'écoute du potentiel d'une situation pour instrumentaliser la stratégie de l'autre», souligne Christine Bauer. Pour convaincante qu'elle soit, cette grille de lecture élude les reproches que l'on peut faire au designer: démagogue, opportuniste, capable de prôner l'écologie avec une télévision en bois pour Thomson, puis de revendiquer l'usage du plastique pour sauvegarder les forêts.«Toutes ces critiques reposent sur notre vision occidentale,répond Christine Bauer.Ce que l'on nomme opportunisme, les Chinois l'appellent efficacité. Son image de copieur peut être vue comme une faculté de comprendre son époque.»Une seule question taraude le lecteur, puisque le principal intéressé n'a pas souhaité accorder d'entretien à Christine Bauer: Philippe Starck a-t-il sciemment adopté cette stratégie? Le jeu de go continue...