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Japon : La dernière frontière

25/05/2001

Les publicitaires français n'ont jamais vraiment percé au Japon. Aujourd'hui, l'effet Renault et la remise en question du modèle économique nippon suscitent de nouveaux espoirs.

Le Japon me tient à coeur.»Maurice Lévy, président du directoire de Publicis, n'est pas le seul à avouer sa faiblesse pour l'empire du Soleil levant. Ses concurrents rêvent tous de s'imposer sur le deuxième marché publicitaire mondial. Mais, depuis des décennies, ils mènent une cour assidue à un pays qui se refuse obstinément à eux. Dans le domaine des médias, seul le groupe Hachette Filipacchi a réussi une percée avecElle, qui se vend à 228000exemplaires, et en rachetant en 1999 le groupe Fujingaho. Aujourd'hui, cependant, les publicitaires retrouvent espoir. Dopés par la réussite de Renault au Japon, où le nouveau patron de Nissan, Carlos Ghosn, fait figure de star, ils espèrent saisir des opportunités inédites. Le modèle nippon, secoué par une crise économique et sociale profonde, se remet en cause. Les introductions en Bourse des deux géants publicitaires du cru, Dentsu et Hakuhodo, programmées pour cette année, prouvent leur volonté de se développer à leur tour à l'international. Du coup, les managers français évoquent plus ouvertement d'éventuelles prises de participation au sein d'entreprises locales pour enfin sortir de l'anonymat. Car, jusqu'ici, ils ont dû se contenter de vivoter sur un marché titanesque qui, paradoxalement, ne semble pas souffrir de la crise économique. Selon le groupe Dentsu, les dépenses publicitaires en 2000 ont atteint 367,2milliards de francs, en hausse de 7,2%. Pour 2001, les experts anticipent une augmentation de 4,3%.

Les agences à la peine

En fait, les publicitaires n'ont pas le choix, car les annonceurs internationaux veulent prendre pied au Japon, considéré comme une porte ouverte sur l'Asie-Pacifique. Réussir à Hong Kong, Singapour, Taïwan ou Séoul ne suffit pas. Le Japon et, au-delà, la Chine représentent les véritables marchés de masse.«Si nous nous intéressons tant au Japon, c'est parce que des clients comme Alcatel ou EMC, l'un des leaders du stockage des données, nous l'ont demandé,reconnaît Marc Bourgery, directeur des fusions-acquisitions pour le réseau Arnold (Havas Advertising).Un jour, Procter&Gamble ou nos annonceurs australiens nous poseront la question.»Malgré tout, les agences françaises sont toujours à la peine. Même les Anglo-Saxons semblent éprouver quelques difficultés. Ainsi, McCann-Erickson, le groupe occidental le plus performant au Japon, n'est classé que dixième après plus de cinquante ans de présence...«Nous sommes en situation de duopole,commente Jean-Marie Dru, président monde de TBWA.Dentsu et Hakuhodo verrouillent leur marché.Ce sont essentiellement des agences d'achat d'espace. C'est ce qui assure leur rentabilité.»Sans le médiaplanning, une agence n'est rien. Or, cette activité fonctionne grâce à un réseau très fermé auquel les Occidentaux ont beaucoup de mal à accéder. La deuxième spécificité de la publicité japonaise est d'ignorer le conflit de clients. Plusieurs concurrents se côtoient au sein de Dentsu sans rien y trouver à redire. De ce fait, le renouvellement des budgets est réduit, tout comme les opportunités de créer une nouvelle agence. Les décideurs occidentaux n'ont donc d'autre alternative que de nouer des alliances avec les agences locales. TBWA a ainsi créé avec Hakuhodo G1 Worldwide, un joint-venture destiné à gérer le budget Nissan. À une échelle moindre, Senioragency, l'agence de Jean-Paul Treguer, vient de s'implanter à Tokyo grâce à un joint-venture avec Dentsu. Mais ces accords sont souvent fragiles, car les Occidentaux ont rarement la majorité et encore moins le pouvoir. En témoigne l'échec, dans les années80, de HDM, un joint-venture qui réunissait deux entités, DYR (Dentsu-Young&Rubicam) et HCM (Havas Conseil Marsteller). Très vite, ce type d'attelage est devenu ingérable. Aujourd'hui Euro RSCG Japan est une petite agence de vingt-cinq personnes, qui gère avant tout des budgets internationaux comme Intel. Même McCann-Erickson a dû mettre un terme en 1994 à son joint-venture avec Hakuhodo, qui datait de 1960.«Nous apportions nos budgets et nous n'obtenions rien en retour»,confie un responsable du groupe.

à la recherche des bonnes affaires

Les grandes agences tentent donc leur chance seules, via l'acquisition d'entités locales et d'accords limités à l'achat d'espace. TBWA a ainsi acquis Nippo en 1998 et I Graphics en 2000. Jean-Marie Dru prévoit par ailleurs de lancer à Tokyo avant l'été Tequila, la branche marketing opérationnel du groupe. Même démarche pour Publicis, qui a implanté sa filiale japonaise en 1998 et a signé des accords d'achat d'espace avec Hasatsu, Yomiko et, plus récemment, avec Hakuhodo pour remporter le budget Renault.«À l'époque, nous avions refusé toute proposition de joint-venture pour prouver notre capacité à développer notre propre agence,précise Maurice Lévy.Deux ans après, les cinquante salariés travaillent sur Nestlé, L'Oréal et Hermès. L'agence atteint l'équilibre. Mais sa taille reste très modeste. Nous cherchons donc à acquérir des agences afin d'atteindre le top20.»Le patron de Publicis, actuellement en pleine négociation, n'est pourtant pas prêt«à investir au-delà de plusieurs dizaines de millions de francs, car le risque est important». Chez Havas Advertising, Marc Bourgery est également à la recherche de la bonne affaire afin d'étoffer le réseau Arnold. Mais ce n'est pas simple:«L'objectif est de devenir majoritaire d'une petite agence d'environ quatre-vingts personnes. Je refuse beaucoup de dossiers sans intérêt. Nombre de ces agences manquent de rentabilité et ne maîtrisent pas l'achat d'espace.»Autre écueil, même si l'acquisition réussit, les managers français se retrouvent vite confrontés à un problème humain: les grands créatifs japonais ne prennent pas le risque de quitter leur fauteuil doré. Les filiales occidentales accueillent donc des jeunes et des femmes. Une population qui manque de crédibilité dans un pays où les «vénérables», les plus de cinquante ans, restent la référence. Quant aux créatifs expatriés, il leur faut accepter un nouveau style de travail: l'annonceur propose et l'agence exécute. Plus fondamentalement, les publicitaires occidentaux sont confrontés à une culture qui les déconcerte.«Les négociations ressemblent parfois à des puits sans fond,avoue Jean-Marie Dru, qui a effectué une vingtaine d'aller et retour ces trois dernières années.Lors des négociations, je m'interromps systématiquement pour clarifier: y a-t-il mauvaise compréhension ou mésentente?»Même Gérard Caron, l'un des designers les plus en phase avec ses homologues japonais, le reconnaît:«Il faut constamment rassurer, car on nous reproche notre précipitation et notre instabilité. Il faut accepter dix ans d'apprentissage sans coup d'éclat et se montrer prêt à réapprendre le métier.»Que les candidats lèvent la main...

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