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Agence

FCA! et Publicis: un projet de fusion pour positiver

08/06/2001

Après l'échec d'un rapprochement avec Saatchi & Saatchi, l'agence dirigée par Henri Baché pourrait être purement et simplement absorbée par sa maison mère Publicis. Une façon de consolider le budget Carrefour tout en résolvant l'exception française.

Une hypothèse de travail.»C'est la réponse sibylline mais unanime des dirigeants de Publicis et de FCA! BMZ quand on les interroge sur la possible fusion de FCA! BMZ, principale agence du distributeur Carrefour, avec Publicis. Cette «hypothèse» en est néanmoins à un stade de discussions très avancé et les pronostics tablent aujourd'hui sur un rapport «50/50». Dans le but de préparer le terrain en interne, le personnel de FCA!BMZ a d'ores et déjà été informé de cette possibilité. Ses équipes, une petite centaine de personnes au total, seraient alors amenées à rejoindre la maison mère. Cette fusion probable vise avant tout à consolider la collaboration avec le groupe Carrefour, le principal client de l'agence FCA! BMZ, qui investit près de 1,2milliard de francs dans les médias chaque année en France. Celui-ci, souhaitant une«réflexion globale»sur sa communication, aurait pu, le cas échéant, remettre son budget en jeu et a joué le rôle du déclencheur dans ce projet. L'aval du distributeur semble conditionner, en grande partie, l'opération. D'autant que c'est Publicis qui gère directement le compte dans une quinzaine de pays en Europe et en Asie. Mais cette fusion, malgré tout lourde à gérer, ne serait entérinée, explique-t-on en haut lieu chez Publicis, que si«deux ou trois gros clients de FCA!BMZ souhaitent faire appel aux compétences de Publicis 2010[nouvelle offre intégrée du groupe],dont l'agence d'Henri Baché ne fait pas partie».

Les gros clients approuvent

D'autres clients importants de FCA!BMZ approuvent déjà un tel rapprochement. Au PMU, à qui le programme a été exposé, on estime«intéressant d'être transféré sur le navire amiral et plutôt flatté de se retrouver - peut-être - chez Publicis tout en conservant les mêmes interlocuteurs.»Néanmoins, le PMU, dont le budget de communication avoisine les 100millions de francs, ne remettrait pas en question la compétition qu'il pourrait lancer prochainement. Chez Lesieur, la fusion, présentée par Henri Baché en personne, a été ressentie«comme sur le point de se faire».On y estime que c'est«le business interne de l'agence et que rien n'est gênant du moment qu'il n'y a pas de problème de concurrence et que l'interlocuteur est pérenne.»Enfin, d'autres éléments prêchent en faveur de cette absorption. Et, en premier lieu, la cohabitation avec l'autre réseau de Publicis Groupe, Saatchi&Saatchi. Déjà, les agences de ce dernier ont progressivement été fusionnées - dans tous les pays où les deux intervenants disposaient d'une présence significative - aux agences FCA! BMZ existantes. En Allemagne, en Grande-Bretagne et au Portugal, notamment, le réseau FCA!BMZ est aujourd'hui dissous. Seule exception notable: la France. Malgré des réflexions poussées et des profils complémentaires, l'entente n'a pas été suffisante, vraisemblablement en raison d'un conflit entre les dirigeants potentiels, Henri Baché et Philippe Lentschener. La publicité reste bien un métier d'hommes.

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