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Entretien

Jean-François Variot : La fin de la marque monobloc

15/06/2001

Jean-François Variot, président de l'agence de communication imageforce.com, estime dans son dernier ouvrage(1) que le Net doit être au centre des stratégies marketing.

Pourquoi avoir intitulé votre ouvrage «La Marque post publicitaire. Internet, Acte II»? Jean-François Variot. Dans les années 50, la marque parlait des produits: on achetait du Banania ou une Peugeot. Depuis les années 70, elle évoque l'acte d'achat: le consommateur choisit Décathlon ou Sephora. Aujourd'hui, une nouvelle étape est franchie avec ce que vivent les consommateurs sur les sites. La marque change de statut en fonction des envies de l'internaute et des horaires de connexion. Elle devient polymorphe et plus ouverte. C'est la fin de la marque institutionnelle et monobloc. Vous insistez sur le rôle essentiel du Net dans les stratégies marketing. Pourtant, ce n'est pas un média populaire. J.-F.V. Ce n'est pas parce que le commerce électronique ne décolle pas que le Web ne va pas influencer le marketing, comme l'a fait la grande distribution. C'est sur ce média que se construira la valeur de la marque. Que conseillez-vous aux annonceurs qui veulent réussir des campagnes classiques et valoriser leur marque en ligne? J.-F.V. Choisir une agence devient délicat. D'un côté, les grands groupes publicitaires ont créé des filiales Internet, mais ont encore du chemin à faire pour maîtriser la technologie. De l'autre, les SSII et les Web agencies ont une bonne connaissance de l'informatique, mais il leur manque la culture marketing. Le métier a besoin d'encore un an ou deux pour se construire. Aujourd'hui, les agences multimédia sont sous-évaluées. Elles vont trouver des repreneurs, que ce soient des groupes de communication ou des SSII intéressés par leur savoir-faire et leur portefeuille de clients. Vous avez rebaptisé votre propre agence imageforce.com au moment de l'euphorie. Regrettez-vous ce choix aujourd'hui? J.-F.V. Absolument pas. J'ai rajouté le «.com» pour convaincre mes clients de mon savoir-faire marketing et technologique. Je continue à exercer le même métier: développer la valeur de la marque aussi bien en ligne que hors ligne. Quels sont les sites que vous trouvez réussis? J.-F.V . Nike-women.com fait autre chose que de transposer la publicité classique sur l'écran. Ce site sexy et attrayant contient de vraies trouvailles. La Fnac et L'Oréal ont su prendre le virage Internet. C'est remarquable compte tenu de la force d'inertie de ces groupes. (1)La Marque post publicitaire. Internet, Acte II.Éditions Village Mondial. 272pages.

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