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Femmes et publicité: beaucoup de rapports...

22/06/2001

Plusieurs femmes publicitaires ont été sollicitées pour préparer le rapport sur l'image des femmes dans la publicité qui sera remis prochainement au gouvernement.

L'échéance approche. Le rapport officiel sur l'image des femmes dans la publicité, commandé par le gouvernement au printemps dernier, lui sera remis en juillet. Une commission a été constituée à cet effet par le Service des droits de la femme et de l'égalité, un organisme qui dépend du secrétariat d'État aux Droits des femmes. Pour conduire ses réflexions, cette commission a interrogé de nombreux professionnels. Un comité de parrainage a été institué, chargé de fournir des recommandations. Il rassemble uniquement des femmes, publicitaires, annonceurs et journalistes . La première réunion de ce comité a eu lieu le 12juin.«Nous étions là en tant qu'experts,raconte Violaine Sanson-Tricard, PDG de Bates France et membre de ce comité.S'il y a une voix à faire entendre ici, ce n'est pas celle d'un quelconque lobby de publicitaires.»Cette première séance de travail a été l'occasion d'une mise au point.«Nous avons décidé de parler de respect de l'image de la personne plutôt que de respect de l'image de la femme, pour ne pas nous enfermer dans un débat féministe rétrograde. La femme n'est pas une mineure que l'on protège»,raconte Évelyn Soum, présidente d'Ailleurs Exactement, elle aussi membre de ce comité. Également membre du comité de parrainage, Pascale Weil, directrice associée de Publicis Consultants, a réalisé une étude intitulée L'Image des femmes dans la publicité. La publicitaire l'a présentée le 10mai dernier devant les membres de la commission constituée par le Service des droits de la femme et de l'égalité. Cette étude part de l'idée communément admise que la publicité est le reflet de l'époque dans laquelle elle s'inscrit. Les années soixante installent la ménagère, les années soixante-dix mettent en scène la militante, les années quatre-vingt exposent la «superwoman». Aujourd'hui, la publicité s'inscrit dans une société libertaire et libérale. Ce qui autorise certaines libertés, et peut parfois conduire au dérapage.«La publicité exprime avant tout l'univers d'une marque,nuance Pascale Weil,le devoir d'un publicitaire est d'être en phase avec la société, mais certainement pas de choquer.»

Pas d'alarmisme

Benetton, Ungaro et Dior, entres autres, ne seront peut-être pas de cet avis. Toujours est-il que la marque de textile La City en a fait l'amère expérience. Sa dernière campagne d'affichage, en mai dernier justement, l'a placée au coeur d'une vive polémique. Sur l'une des affiches conçues par l'agence DDB Paris figurait l'accroche «J'ai envie d'un pull» au-dessus d'une femme dénudée, à quatre pattes, qui regardait un mouton avec convoitise (lireStratégiesdossier. Peut-être était-ce beaucoup de bruit pour rien. Pour Pascale Weil, en effet, la France ne se signale pas par une publicité particulièrement machiste.«À la différence des pays anglo-saxons, il n'y a pas vraiment de guerre des sexes entre hommes et femmes en France. Et d'une manière générale, la publicité est très en-deçà de ce que l'on peut voir dans les défilés de mode, les photos des magazines ou sur le Net...»Pas d'alarmisme, donc, mais de la prudence de la part des femmes publicitaires interrogées par la commission.«Lors de notre réunion, nous avons abordé le sujet de l'affichage, qui demande une vigilance plus importante que la télévision ou la presse, dans la mesure où il touche tout le monde»,note Évelyn Soum. Prochaine étape avant la remise de la copie finale au gouvernement: une réunion du comité d'ici à la fin du mois de juin.

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