Le corporate, un capital qui s'ignore

29/06/2001 - Bernard Emsellem, président de TBWA\ Corporate, vient d'achever un ouvrage en forme de manifeste sur la notion de «capital corporate». Présentation d'une contribution encore inédite.

Concept imaginé au début des années90 par les professionnels de la publicité pour contenter quelques clients en mal d'identité, la communication corporate commence à faire de l'ombre à ses créateurs. Non seulement les leaders du corporate talonnent aujourd'hui, en termes de taille, les plus grosses enseignes publicitaires du marché (lire aussi le dossier Communication d'entreprise page55), mais voilà qu'il leur prend aussi l'envie de théoriser. Pire, de lancer un manifeste. L'initiative vient du patron d'une des premières agences du marché, TBWA\Corporate. Bernard Emsellem s'est en effet fendu, aux éditions Textuel, d'un ouvrage intituléLe Capital corporate - Manifeste. Vendu en librairie le 12septembre prochain et déjà promu sur Internet via un site dédié, ce livre n'est pas une superplaquette commerciale, se défend l'auteur.«J'ai vraiment voulu apporter une contribution au métier de la communication corporate qui manque cruellement de réflexion et de concepts, explique-t-il.On raisonne encore beaucoup trop avec des idées empruntées à la publicité commerciale, souvent inadaptées au corporate. C'est le cas par exemple de la notion de cible. En corporate, on ne vise pas une cible en la bombardant de messages, mais on se met en situation d'interaction avec un ou plusieurs publics.»

Une opinion publique toujours plus exigeante

Salariés, élus, analystes financiers, journalistes, ONG, etc. - tout comme l'opinion publique dans son ensemble - sont au coeur du corporate.«À l'heure où les restructurations sont de plus en plus rapides et brutales, à une époque où l'opinion publique est toujours plus exigeante, et en plein essor d'Internet qui décuple l'impact de ces nouvelles tendances, la mission du corporate pourrait se résumer au seul fait d'obtenir le soutien de l'opinion ou de ces différents publics.»Mais, pour ce faire, encore faut-il se forger un capital corporate à l'image du sacro-saint capital de marque qui ne suffit plus à protéger l'entreprise. Cette notion est, selon Bernard Emsellem, sous-tendue par le capital identitaire, le capital réputation et le capital relationnel. Le premier consiste à passer du projet d'entreprise purement commercial à un projet corporate non seulement basé sur l'histoire de la société mais aussi sur sa capacité à se projeter vers l'avenir. Le capital réputation, lui, se joue sur ce que l'entreprise apporte à ses clients et plus largement à la société. Nike et l'affaire des enfants exploités du tiers-monde est en l'espèce «le» contre-exemple. Enfin, le capital relationnel vise à instaurer des modes d'échanges réguliers et d'égal à égal avec différents publics. Dernièrement, l'enquête de BNP-Paribas auprès de ses clients ou celle de la SNCF auprès de ses salariés entrent dans cette stratégie relationnelle, encore trop rare selon Bernard Emsellem.