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Achat d'espace

Partie de poker menteur pour le contrôle de Tempus

31/08/2001

Le 3 septembre, l'offre de reprise d'Havas Advertising sur le groupe britannique Tempus sera close. Face à la surenchère de WPP, le groupe d'Alain de Pouzilhac a peu de marge de manoeuvre, même si l'opération semble plutôt tourner à son avantage.

Jouer au poker menteur avec Martin Sorrell est un exercice périlleux. Maurice Lévy en a fait l'expérience au printemps 2000 lors de la bataille qui opposa son groupe, Publicis, à celui de son confrère britannique, WPP, pour le rachat de Young&Rubicam. Cette fois, c'est au tour du président d'Havas Advertising, Alain de Pouzilhac, de se frotter au talent de manipulateur de sir Martin. Un mois après l'offre publique d'achat (OPA) amicale déposée le 19 juillet par Havas Advertising sur le groupe britannique d'achat d'espace Tempus, WPP, actionnaire de ce dernier à hauteur de 22 %, a lancé une contre-offre. Cette surenchère valorise désormais Tempus à 437 millions de dollars, contre 425 millions pour l'offre d'Havas Advertising. Nombreux sont ceux, notamment à la City de Londres, qui pensent que Martin Sorrell a une nouvelle fois joué un coup de maître. Pour eux, quelle que soit l'issue de la bataille, WPP ne peut qu'en sortir renforcé. Si le groupe réussit son OPA sur Tempus, il donnera naissance à un géant mondial de l'achat d'espace en fusionnant CIA, le pôle médias de sa nouvelle acquisition, avec The Media Edge, la branche médias de Y&R. Et si Havas Advertising emporte la mise, WPP réalisera une belle plus-value (ses 22 % ont été acquis au prix moyen de 240pence l'action). Or, les rumeurs évoquent de plus en plus l'idée selon laquelle Martin Sorrell viserait une proie bien plus grosse : Aegis, la maison mère de Carat. Les groupes Omnicom et Starcom seraient aussi aux aguets. Dans cette partie, le groupe présidé par Alain de Pouzilhac n'a pas droit à l'échec. Bien plus que WPP, Havas Advertising a besoin de renforcer son activité médias. Sa filiale spécialisée Media Planning Group (MPG) est encore modeste à l'échelle mondiale (voir tableau). Une lacune que le groupe pourrait en partie combler en fusionnant MPG avec CIA. Alain de Pouzilhac dispose d'un atout non négligeable, le facteur humain. Les relations qu'entretient Martin Sorrell avec le management de Tempus (actionnaire à hauteur de 14 %) et en particulier avec son président Chris Ingram (qui détient pour sa part 15 % de Tempus) sont notoirement mauvaises.

Tout reste jouable

Mardi 28 août, Havas Advertising n'avait pas surenchéri. Misant sur les engagements d'apports qu'il déclare d'ores et déjà acquis sur 29,2 % des actions Tempus, le groupe français estime sans doute que la partie est jouable. Son offre de reprise se clôturera le 3 septembre. Si, à cette date, la mobilisation des actionnaires en sa faveur n'est pas suffisante, il pourra toujours remettre la main au portefeuille. Il serait prêt à relever son offre à 570 pence par action, soit 29 pence de plus que son offre initiale. Mais alors, même s'il rachète Tempus, Havas Advertising pourrait d'une certaine manière avoir perdu la partie. Compte tenu de l'effort financier consenti, le groupe risque en effet de subir un retour de bâton boursier. La marge de manoeuvre d'Alain de Pouzilhlac est donc étroite.

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