Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Enquête design

La fin de l'exception française

07/09/2001

La tendance à la concentration du marché du design français se confirme depuis un an. Avec 15 % de croissance en moyenne, les agences sont de plus en plus courtisées par les groupes internationaux.

Avec 15 % de croissance en 2000 et une perspective similaire en 2001, le design reste, en France, un marché en progression régulière et soutenue. Il n'est donc pas étonnant qu'il attire les convoitises des groupes de communication, en pleine logique d'intégration des métiers. Le rachat le plus spectaculaire des douze mois écoulés a été celui, en mars 2001, de Carré noir par Publicis. La plus connue des agences de design françaises, signataire en son temps des logos d'Auchan et du Bon Marché, a rejoint le pôle Langages&Design de Publicis Consultants, qui réunit le conseil stratégique et la création graphique. Elle participe ainsi au projet Publicis 2010, destiné à fournir un service intégré aux clients du groupe de Maurice Lévy. Si Publicis a paru longtemps tâtonner dans sa stratégie design, il rattrape ainsi son retard par rapport à ses concurrents anglo-saxons. Le groupe britannique WPP, déjà nanti des agences Enterprise IG et Landor, a accru sa présence sur le marché français avec l'acquisition de CB'A, rapprochée d'Ogilvy&Mather, début 2001. Numéro deux du secteur avec 13,81 millions d'euros de marge brute (90,59 millions de francs), CB'A élargit automatiquement sa présence européenne grâce à l'ouverture de deux bureaux, à Milan et à Madrid. Interbrand, le réseau de design d'Omnicom, a pour sa part racheté 80 % d'Architral, à charge pour ce dernier de créer une activité corporate en France et de servir de tête de pont au développement de l'architecture commerciale en Europe. Leader français de l'aménagement de points de vente en France, avec la création des concepts Citadium, Fnac et Sephora, Architral, avec 7,24 millions d'euros de marge brute (47,49 millions de francs), avait besoin lui aussi du soutien capitalistique d'un groupe pour exister à l'échelle européenne. L'acquisition pendant l'été de Lonsdale (3,75 millions d'euros de marge brute, soit 24,60 millions de francs) par le groupe High Co répond à une logique assez proche de celle de Publicis Consultants. Bien qu'appartenant à WPP à hauteur de 30 %, High Co mène sa propre politique d'acquisitions dans trois métiers : le CRM (Consumer Relationship Management), la communication et le conseil, autour du pôle The Brand City. C'est ce dernier que rejoint Lonsdale, dans un ensemble qui va du graphisme à la définition de la stratégie de marque. Comme l'explique Fanny Viélajus, la vice-présidente d'High Co,« on assiste à une prise de conscience de la valeur du design dans la réflexion sur les symboles spécifiques à une marque. Il permet de matérialiser un travail stratégique qui resterait, sinon, abstrait et conceptuel. »Signe de cette prise de conscience, les professionnels ne parlent plus de design, trop réducteur, mais de problématique de « branding », c'est-à-dire de l'accompagnement d'une mar- que sur tous ses supports d'expression. Chez Future Brand Menu, l'agence d'Orangina, on nomme cela« la prolifération de marques ».Sonia Chaine, la directrice générale de Lonsdale, se réjouit de cette évolution :« Notre métier est beaucoup plus intéressant qu'il y a dix ans. À l'époque, les clients attendaient de nous que l'on fasse des packagings, et l'agence de publicité était chargée de la réflexion. Aujourd'hui, nous avons su prouver notre connaissance des modes de consommation et dépasser les briefs que l'on nous proposait. »

Ambitions réduites concernant le multimédia

Sur un marché de plus en plus livré aux groupes internationaux, la liste des agences encore indépendantes se réduit en conséquence. Trônant en haut du classement, Dragon rouge, avec ses 17,53 millions d'euros de marge brute (114,99 millions de francs), fait presque figure d'exception. Ses deux présidents, Pierre Cazaux et Patrick Veyssière, s'en expliquent simplement :« Nous ne sommes pas des indépendants forcenés. Mais si, en publicité, il est utile d'avoir des bureaux partout dans le monde, ce n'est pas le cas en design. Nous sommes déjà consultés au niveau européen à égalité avec Landor ou Interbrand. Nous avons commencé à constituer le réseau dont nous avons besoin, mais nous ne voyons pas l'intérêt d'intégrer celui d'un groupe international pour satisfaire ses intérêts économiques. »De fait, déjà présent à Londres et Varsovie, Dragon rouge est prête aujourd'hui à s'implanter aux États-Unis et au Japon. La création d'une activité de design produit est également dans l'air.« Nous ne nous intéressons à un nouveau pôle d'expertise que si nous pouvons y être les meilleurs »,affirme seulement Pierre Cazaux. À plus petite échelle, Saguez&Partners (4,12 millions d'euros de marge brute, 27,03 millions de francs) et Altaï (3,11 millions d'euros de marge brute, 20,40 millions de francs) ont mis en place des accords de partenariats avec des consoeurs européennes.« La culture européenne du design est très compétitive par rapport au modèle américain,soutient Olivier Saguez.En se vendant à un groupe américain, on perd forcément sa personnalité. »Pour Fabrice Peltier, le président de P'Référence (3,70 millions d'euros de marge brute, 24,27 millions de francs), l'indépendance est même un élément de son positionnement :« Cela ne m'intéresse pas de mettre le design au service de la stratégie publicitaire. La publicité est un métier visuel, alors que le design est un métier tactile, basé sur l'ergonomie, le service et le sensoriel. Les consommateurs achètent des produits, pas des concepts publicitaires. »Indépendantes ou pas, les agences de design, au contraire de leurs consoeurs de la publicité, sont encore épargnées par le ralentissement économique venu des États-Unis. Elles notent cependant un fléchissement du côté de l'architecture commerciale.« Ce secteur est très sensible à la conjoncture économique,relève Gérard Barrau, le président d'Architral.Dès que le marché se tend, les clients ont moins de capacité d'investissement et arrêtent ou décalent les ouvertures d'enseignes. »Enfin, beaucoup d'agences ont dû réduire leurs ambitions concernant le multimédia, même si toutes affichent désormais le Web design parmi leurs prestations. Quant au packaging, il a toujours le vent en poupe. Mais attention à l'arrivée de l'euro qui pourrait freiner la consommation.

Envoyer par mail un article

La fin de l'exception française

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies