Avec Équation, Altedia fait événement

28/09/2001 - Altedia, groupe conseil spécialisé en communication et ressources humaines, acquiert le groupe Équation, créé en 1990 par Christophe Durieux. Au même moment, Belsa retrouve son indépendance en se séparant de SR Teleperformance

Coup de froid sur le marché de la communication par l'événement. Sur fond d'aggravation de la crise économique, les attentats de New York ont conduit plusieurs entreprises à annuler des opérations festives ces derniers jours. C'est dans ce contexte hasardeux qu'Altedia a pourtant décidé de devenir un acteur important de l'événementiel en faisant l'acquisition d'Équation. Cette société a réalisé l'an dernier 5,8 millions d'euros de marge brute (38 millions de francs). Pour Danielle Deruy, directrice générale du pôle communication d'Altedia, la situation économique est au contraire une opportunité à saisir :« Elle n'empêche ni les fusions, ni les restructurations, ni les opérations de motivation interne, ni le développement des intranets. »D'ailleurs, à peine intégré à sa nouvelle maison mère, Équation a gagné coup sur coup quatre budgets : EDF, France Télécom, Mercedes et les Laboratoires Garnier. Les activités événementielles et multimédia d'Équation sont regroupées au sein de deux structures : Altedia Événement et Altedia Multi Com, dirigées par Christophe Durieux, ancien patron du groupe Équation.« Ces deux métiers existaient déjà chez Altedia, mais plutôt sous forme de service ressources que de véritables business units »,explique Danielle Deruy. Et des « BU », il y en a désormais dix chez Altedia, avec les relations presse/la communication de crise, l'édition, la presse d'entreprise, la communication financière, la communication sociale, les études/audit, le lobbying et le conseil ou « opérations stratégiques » gérant les projets d'accompagnement de changement (Snecma) et les plans d'actionnariat salariés (Orange, Crédit lyonnais, etc.). Soit près de deux cents personnes qui contribuent pour moitié à la marge brute - 42,4 millions d'euros l'an dernier (278 millions de francs) - du groupe présidé par Raymond Soubie.

Pari audacieux

Cette synergie de groupe développée par Altedia, c'est justement ce qui semble avoir manqué à Belsa Communication. Au moment où Équation trouvait un partenaire, l'agence de communication événementielle, créée en 1996 par Stéphane Aurange et Caroline Pavie, décidait de se séparer de sa maison mère, le groupe SR Teleperformance.« Je me sentais à l'aise dans un groupe de communication. Or, depuis quelques années, ce dernier s'oriente clairement sur les technologies de pointe, le CRM et le télémarketing quand nous offrons des prestations de communication événementielle à forte valeur ajoutée »,explique Stéphane Aurange. Il n'a donc pas hésité à racheter le fonds de commerce, le nom de l'agence et les parts (51 %) détenus par le groupe. Affichant 1,5 million d'euros de marge brute (10 millions de francs), l'agence, qui a déménagé à Puteaux, redevient une petite structure réactive de quatre salariés. Le pari est audacieux dans le contexte économique. Belsa Communication a déjà eu à encaisser« trois annulations coup sur coup depuis les attentats et pas le moindre brief depuis quinze jours ».Mais, après tout, des groupes de communication, comme Altedia, pourraient bien être intéressés par ce genre de petite structure réactive...