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Design

Des designers en mal d'indépendance

05/10/2001

En réaction contre la concentration du marché, de nouvelles agences de design éclosent de tous côtés. Petites, indépendantes et soucieuses de proximité avec leurs clients.

Au mois de mai dernier, Jean-Pierre Lefebvre quittait le poste très convoité de directeur général du pôle architecture de Dragon rouge, le numéro un français, pour fonder sa propre agence, AKDV, en compagnie d'un ancien de Carré noir, François Hennebicque. Six mois plus tard, il ne peut que se féliciter de cette décision :« Nous nous mettons un peu en danger, car nous partons d'une feuille blanche, avec l'obligation de constituer une équipe et un noyau de clients fidèles. Mais, après quatre ans chez Dragon rouge et onze ans chez Carré noir, à chaque fois dans des rôles de direction, j'avais envie d'appliquer ma propre vision du métier. »

Se rapprocher du client

Jean-Pierre Lefebvre n'est pas le seul à sauter le pas. Durant ces derniers mois, plusieurs responsables d'agences de design ont pris leur liberté. Olivier Debin, directeur associé en charge de la stratégie chez Future Brand Menu, et Mathieu Araud, directeur artistique chez Dragon rouge, ont lancé cet été Dagobert, une agence spécialisée dans l'animation des marques sur les nouveaux écrans - sites Internet, CD-Rom ou vidéo. Avant eux et sur un positionnement proche, Clément Derock, l'ancien directeur de création d'Euro RSCG Design, a fondé avec trois associés l'agence Seenk. Plus récemment encore, deux autres transfuges de Future Brand Menu, le directeur du développement Cyril de Charantenay et le directeur de création Marc Étienne, sont partis créer une structure organisée autour de leur binôme commercial-créatif : Oxo.« En quittant Future Brand Menu, j'avais envie d'aller au charbon, d'être plus en contact avec le client,explique Marc Étienne.Depuis que les agences de design ont pris le virage de la stratégie de marque dans les années 80, celle-ci a eu tendance à brider la création. Les agences de publicité ont peut-être mieux su identifier les velléités d'indépendance dans leurs rangs, comme l'a montré la création de BDDP&Fils. »

Pour Jean-Jacques Urvoy, fondateur d'Urvoy&Calibani il y a trois ans, les clients sont bienveillants envers ces petites structures :« Ils cherchent avant tout une réponse pertinente. Une grande agence est souvent un miroir aux alouettes car les équipes sont moins impliquées sur chacun des dossiers. »

Nouvelle génération

L'argument des groupes qui prétendent racheter des agences de design pour développer des synergies est également un leurre, affirme l'ancien cofondateur du Clan Design, vendu en son temps à BBDO :« Jamais un annonceur ne mettrait tous ses oeufs dans le même panier. Au contraire, il préfère choisir les meilleurs dans chaque métier. Les groupes font toujours des acquisitions par stratégie financière, même s'ils déclarent servir les marques. »Les rachats récents d'agences reconnues pour leur créativité, comme Paris Venise Design ou Lonsdale, mettent d'autant plus en relief la démarche de ceux qui ont choisi l'indépendance. Jean-Pierre Lefebvre le souligne ainsi :« Ces agences avaient apporté un air nouveau. Aujourd'hui, les rachats par des groupes publicitaires font craindre une standardisation. Nous sommes un peu la nouvelle génération. »

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