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Havas Advertising : un mois pour restructurer

12/10/2001

Alain de Pouzilhac, PDG d'Havas Advertising, s'est donné quatre semaines seulement pour réaffecter les agences de la division Diversified Agencies, vouée à la disparition, au sein des réseaux Euro RSCG, Arnold et Media Planning Group. Les grandes manoeuvres ont commencé.

Les Ateliers ABC ont ouvert le bal. Le 1er octobre dernier, Havas Advertising annonçait la disparition de son pôle Diversified Agencies Group (DAG), dont les différentes enseignes doivent majoritairement rejoindre les trois autres réseaux du groupe (Euro RSCG Worldwide, Arnold Worldwide Partners et Media Planning Group). Au même moment, cette agence de publicité, rattachée au pôle DAG, choisissait de sortir du périmètre d'Havas Advertising. Le groupe de luxe Richemont, déjà détenteur de 55 % de l'agence, a racheté le solde du capital au groupe présidé par Alain de Pouzilhac.

80 agences concernées

Dans le cadre de la recomposition d'Havas Advertising, le cas des Ateliers ABC ne devrait pourtant pas être la règle, même si le groupe n'exclut pas quelques cessions. Une source interne évoque d'ailleurs« une grosse transaction »,qui ne serait pas annoncée avant janvier 2002, pour des raisons fiscales. Mais l'objectif initial d'Alain de Pouzilhac reste d'inciter les quelque quatre-vingts agences appartenant à la division DAG à rejoindre l'un des trois réseaux« en fonction de leur métier, leur vision stratégique, leur culture et leur complémentarité ».Le PDG d'Havas Advertising veut faire vite. Le dossier doit être bouclé d'ici à la fin du mois.

Problème : d'après les premières déclarations, sous couvert d'anonymat, des patrons des principales enseignes concernées, en France notamment, peu semblent avoir l'intention de rejoindre l'un ou l'autre des réseaux d'Havas Advertising. Les agences de publicité Australie et Colorado penchent pour le statu quo. Elles évoquent la possibilité, laissée aux agences par Alain de Pouzilhac, de conserver leur indépendance, à la condition de ne pas être complémentaires des trois divisions et de se positionner sur des niches dynamiques à forte rentabilité.

Concentrer l'activité autour de la publicité

Même point de vue du côté des agences spécialisées. Que ce soit W&Cie (corporate/finance), le groupe Bernard Julhiet (ressources humaines), Havas Advertising Sports (marketing sportif), Grayling (relations publiques) ou encore Euro RSCG Futurs/The Link (recrutement et ressources humaines), tous justifient par leur spécificité et leur rentabilité leur volonté d'autonomie.

En vertu de la nouvelle règle des quatre « R » (résister, recentraliser, renforcer et relancer), Havas Advertising devra trancher.« Notre objectif est de reconcentrer l'activité du groupe sur la publicité en y greffant toutes les secteurs y attenant »,explique Jacques Séguéla, vice-président du groupe. En ce qui concerne le réseau de conseil et d'achat médias Media Planning Group, peu concerné par le démantèlement de la division DAG, Jacques Séguéla précise qu'après l'abandon du projet de rachat de Tempus, le groupe compte bien reprendre une politique d'acquisitions locales.

Au sein des réseaux Euro RSCG et Arnold, les différentes agences ont plutôt tendance à se frotter les mains. Euro RSCG aurait des vues sur la Web agency de DAG, Connectworld. D'autres sociétés pourraient attiser les convoitises tant chez Euro RSCG que chez Arnold. C'est le cas de Pulp, dont l'expertise en design pourrait aussi bien compléter l'offre de BETC Euro RSCG ou de Devarrieuxvillaret.« Mais nous pensons à un projet qui pourrait dépasser la France »,déclare Jean-Pierre Villaret, coprésident de Devarrieuxvillaret, estimant qu'aucune agence en France n'a le« profil Arnold ».De fait, la restructuration du sixième groupe publicitaire mondial devrait davantage toucher ses agences hors de France et plus particulièrement dans le secteur des marketing services. Mais, pour mettre fin à la foire d'empoigne au sein du groupe, Alain de Pouzilhac pourrait avancer aux alentours du 20octobre l'annonce des principaux choix de cette restructuration.

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