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Stratégie

Brand & Business Consulting se renforce dans l'innovation

26/10/2001

Cette filiale de Louis XIV DDB spécialisée dans le conseil en stratégie de marque étoffe ses équipes avec l'arrivée de Bernard Touchagues comme directeur associé.

Changer d'agence me permet de passer d'un sujet à l'autre, c'est un jeu intellectuel que j'apprécie. »Bernard Touchagues, patron de l'agence Neware Consultants, vient de rejoindre en qualité de directeur associé Brand&Business Consulting, la filiale de Louis XIV DDB spécialisée dans le conseil en stratégie de marque. Cet ancien du marketing de Fralib-Unilever, Nokia et Fort James (Lotus) fut aussi directeur associé de Boomer, une agence conseil en innovation. Son parcours a séduit Françoise Bonnal, la présidente de Brand&Business Consulting :« Nous renforçons notre expertise en matière d'innovation. Nous sommes des gens d'études. Nous croyons à la compréhension du marché, non à la création sauvage. On ne change pas radicalement les habitudes des consommateurs. Pour réussir, il faut 80 % de familiarité et 20 % de nouveauté. »

Les méthodes de travail de Brand&Business Consulting en matière d'innovation répondent à cet impératif.« Notre process Brand Grower comporte une petite dizaines d'étapes : définition des objectifs du nouveau produit, utilisation des tendances du marché, génération d'idées, élaboration des prototypes, tests, mise sur le marché, etc. », explique Françoise Bonnal.

Un taux d'échecs de 80%

C'est ce type de démarche que l'agence a dernièrement appliqué pour le négociant en vins JeanJean, qui va lancer en février Lodez, une nouvelle marque de vin internationale d'AOC du Languedoc.« Les marchés mondiaux demandent des vins identifiables par un goût stable et une marque forte. Nous avons travaillé sur les arômes, le flacon qui évoque la qualité du Bordeaux et le nom proche du terroir », précise Françoise Bonnal qui attend beaucoup de l'expertise de Bernard Touchagues. Et ce d'autant que, dans le domaine de l'innovation, les risques sont nombreux.« Le taux d'échecs reste de 80 % », reconnaît Bernard Touchagues.« Pour réussir, il faut être réaliste, proche du consommateur,poursuit-il.Pour chaque lancement, nous lui demandons non pas d'inventer le concept, mais de se l'approprier. Si je pose la question suivante : « Souhaitez-vous picorer des bouchées de saucisson ? », la réponse est négative, par conservatisme. Si je laisse le consommateur « jouer » avec l'idée, je lance les Bâtons de berger à picorer Justin Bridou. »

Mieux vaut en effet adopter ce type de stratégie quand on connaît le coût de lancement d'un nouveau produit : au bas mot 3 millions d'euros (20 millions de francs) pour le référencement en grande distribution et 1,5 million d'euros (10 millions de francs) en publicité.« Or, au bout de trois mois, une enseigne décide si un produit a de l'avenir ou non. C'est un délai extrêmement court. Il suffit d'une légère erreur lors du lancement, pour qu'on jette le bébé avec l'eau du bain. Quel dommage ! Je me souviens que Royco Minute Soup a été rentabilisé au bout de vingt ans. Avec la crise, le long terme sera sacrifié au court terme », regrette Bernard Touchagues qui estime que les plus forts potentiels d'innovation se trouvent dans la distribution spécialisée, l'artisanat et les services financiers.

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