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Achat d'espace

Classement des agences médias : Carat loin devant les autres

26/10/2001

Les agences médias sont confrontées de plein fouet à la baisse des investissements publicitaires. Avant d'envisager des licenciements, elles misent sur les réorganisations et le développement de nouveaux services plus rémunérateurs.

Victimes de la baisse des investissements publicitaires au même titre que l'ensemble du marché de la communication, les agences médias semblent avoir évité la casse. Le classement 2001 des centrales d'achat d'espace en France, publié par l'institut Recma, laisse apparaître une progression de 6 % du volume d'activité globale par rapport à l'an passé. Ces chiffres reposent sur des données d'investissements bruts, et doivent donc être relativisés. L'augmentation de 7 % de la marge brute est sans doute plus significative.« Les progressions de revenus s'expliquent par l'accroissement des prestations des agences médias,observe Eudes Delafon, le président de l'institut Recma.Outre l'achat d'espace, elles fournissent désormais également du conseil médiaplanning et du conseil stratégique multimoyen, rémunérés aux honoraires. »

Comparé à la croissance de 19 % de l'année précédente, cette hausse a néanmoins du mal à redonner le sourire à une profession qui garde en mémoire le spectre des vagues de licenciements ayant marqué le début des années quatre-vingt-dix, suite à la guerre du Golfe et à l'application de la loi Sapin. Après avoir dû revoir cette année leurs objectifs initiaux à la baisse, les patrons des agences médias sont dans le flou le plus total pour 2002. Nul ne se risque à un quelconque pronostic.« Entre les objectifs et la réalité en 2001, il y a une différence,confie Bertrand de Lestapis, président de MPG France.Dans ces cas-là, on réduit les charges dans la même proportion. Socialement, cela se traduit par un gel des recrutements et le non-renouvellement de contrats à durée déterminée. »Des décisions partagées par la quasi-totalité des agences médias, même si, plus que la conjoncture économique,« ce sont soit les gains ou, au contraire, les pertes de clients qui influencent le recrutement ou le licenciement de personnel »,indique Jocelyne Queste, présidente de StarCom.« Nous avions bien anticipé ces problèmes,poursuit Annie Loncq, présidente de MindShare.Ce qui était prévu n'a pas été lancé et nous avons privilégié la mobilité interne. »

Optimiser ses ressources face à la crise

Avant de penser aux licenciements, l'heure est aux réorganisations internes.« Si nous n'avons pas eu trop à souffrir d'annulations de campagnes, l'avenir nous préoccupe,ajoute Daniel Saada, vice-président de Publicis Centre Médias.Actuellement, nous optimisons nos ressources face à une année qui s'annonce déjà difficile. »D'autres structures, comme OMD, disent clairement avoir entrepris une réflexion de fond.« Nous avons engagé ce chantier afin de définir notre stratégie de développement à moyen terme,indique son président, Michel Jacob.Il ne s'agit pas de réagir à la va-vite. Car nous sommes sur un marché qui a l'inconvénient de baisser rapidement, mais l'avantage de rebondir aussi vite. »Cette réorganisation a déjà été lancée par Thierry Hénaut, le nouveau président d'Initiative Media, chargé notamment d'unifier les deux enseignes françaises du groupe Interpublic, Initiative Media et Western International Media, qui ont fusionné en juillet dernier.« Il faut rester prudent sur les structures,affirme-t-il.Nous sommes dans une situation traumatisante, mais il convient de ne pas être défaitiste. L'objectif est de rendre les services plus efficaces et plus directs pour les clients et pour l'achat d'espace. »

Réorganisations structurelles

La création et la mise en place de filiales ou départements spécialisés a ainsi permis de mieux aborder la crise, grâce à des services annexes mais complémentaires de l'achat ou du conseil médias. Parrainage TV, sponsoring sportif, gestion de la relation clients, nouveaux médias,« il s'agit avant tout de répondre aux besoins des annonceurs », explique Annie Loncq.« Ces services sont rémunérés à des prix bien différents de ceux de l'achat d'espace classique,précise Bertrand de Lestapis.Ils sont plus rentables et permettent de générer de la marge brute. Par ailleurs, on ne peut plus aujourd'hui sous-traiter des métiers qui s'imbriquent de plus en plus dans la stratégie médias. »

Au-delà du ralentissement des investissements publicitaires, les agences médias françaises ont également été confrontées à des préoccupations structurelles. MPG, Optimedia et Starcom ont notamment profité de 2001 pour « digérer » une réorganisation ou une fusion réalisée l'année précédente.« Tout rapprochement de société est positif s'il est bien conclu et s'il est complémentaire,précise Thierry Hénaut.C'est le cas en ce qui nous concerne. »D'autres sont encore en cours, comme le rachat de CIA par WPP, dont le cas n'est toujours pas réglé.

L'année 2001, enfin, a également été celle de la prise de fonctions de nouveaux patrons à la tête des agences médias. Des hommes recrutés en dehors du sérail traditionnel des médias ou de l'achat d'espace : Michel Jacob, un financier, pour OMD, et Thierry Hénaut, ancien annonceur (Ducros), pour Initiative Media. Ils sont censés apporter un regard neuf sur le métier et amorcer un dialogue différent avec les annonceurs. Au nombre de leurs chantiers figure l'épineux problème des rémunérations. Selon une étude de l'Union des annonceurs, celles-ci s'élèvent en moyenne à 2,9 % de l'achat d'espace net. Un niveau certes un peu plus important que chez nos voisins britanniques et allemands, mais toujours jugé insuffisant par les principaux intéressés. Ces derniers devraient trouver de bons arguments face aux directions des achats des annonceurs, de plus en plus présentes dans les négociations de contrats.

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