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Entretien

Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh : La crise conforte le rôle des agences médias

26/10/2001

La crise n'épargne pas les agences médias. Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, les coprésidents de Carat, expliquent comment ils se sont adaptés.

Carat reste leader de l'achat d'espace en France, mais la progression du volume d'activité se situe au niveau du marché. Est-ce lié au ralentissement des investissements publicitaires ?

Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh.Nous avons un volume d'achat d'espace important dans les secteurs de la distribution et du high-tech. Or, ces secteurs ont joué un rôle majeur dans l'atonie des investissements publicitaires du premier semestre. Ces deux familles représentent une part significative de notre chiffre d'affaires. Nous en avons largement bénéficié en 2000 et cela nous a désavantagés cette année. Néanmoins, nos gains en volume sont toujours plus importants que ceux des concurrents, nous ne raisonnons pas en pourcentage.

Le marché de l'achat d'espace souffre-t-il plus ou moins de cette atonie ?

B.K. et E.R.Sur le plan économique, le marché se porte comme celui de la communication en général : nous vivons en première ligne les difficultés du moment. Et, dans l'univers de la publicité, le média est l'un des éléments les plus volatiles. En revanche, sur le plan de notre métier, cette crise a selon nous conforté la place stratégique des agences médias. Globalement, nos prestations se sont étendues. Le média, outil stratégique, doit être encore plus une source de créativité, d'innovation et de différenciation. La crise rend plus légitime toute sa fonction.

Comment vous êtes-vous adaptés à cette crise ?

B.K. et E.R.Nous avons décidé d'aller plus vite en matière d'organisation de services spécialisés pour être un acteur de communication globale. Nous avons accéléré nos diversifications. Mais cela a surtout été l'occasion de développer notre fonction de conseil. Nous avons ainsi renforcé notre planning stratégique en lui donnant plus de moyens en équipes et en outils. Mais il ne s'agit pas d'une stratégie développée spécifiquement contre la crise, il se trouve qu'elle nous permet de mieux passer la crise. Nous avons ainsi une proximité plus forte avec nos clients et donc une meilleure visibilité.

Allez-vous procéder à des licenciements ?

B.K. et E.R.Nous réagissons d'abord en essayant d'être plus près des attentes de nos clients, en générant de la valeur et des revenus. Nous tentons aussi d'être plus productifs en rationalisant notre organisation. Néanmoins, nous démentons catégoriquement toute rumeur de licenciements massifs, même s'il y a quelques départs...

à combien les chiffrez-vous ?

B.K. et E.R.Moins de dix. Mais vous verrez, en fin d'année, quand on fera le compte des effectifs de Carat France, ceux-ci seront en augmentation significative par rapport au début de l'année. Seulement, nous arbitrons nos ressources de façon différente : renforcement du planning stratégique, création de nouvelles structures et rationalisation du service télévision.

Quel est l'objectif de cette organisation en télévision ?

B.K. et E.R.Ce n'est pas uniquement une rationalisation économique. En télévision, la donne a changé ces deux dernières années, en raison de l'arrivée sur toutes les chaînes de nouvelles offres commerciales. Nous voulions conserver un service pointu pour nos clients dans nos filiales, mais aussi créer un dialogue de parité sur l'ensemble de l'offre commerciale avec les régies des chaînes. La politique commerciale télévisuelle doit faire l'objet d'une analyse transversale, et pour cela on ne peut plus seulement s'appuyer sur les structures décentralisées. Il nous fallait un management renforcé, sous l'autorité d'Henri Le Menestrel et Michel Teulière, les deux directeurs généraux commerciaux de Carat France.

Carat est encore faible aux États-Unis. Comment y voyez-vous votre développement ?

B.K. et E.R.Carat n'a pas encore la taille des grandes agences américaines implantées là-bas depuis toujours. Mais notre existence aux États-Unis est reconnue et nous avons réussi à conquérir de nombreux budgets face aux grands réseaux, tels Pfizer et Philips. La croissance de Carat y est régulière et nous n'avons pas un besoin crucial de rapprochement pour continuer ce développement.

Votre maison mère, Aegis, peut-elle rester longtemps indépendante face aux grands réseaux de communication ?

B.K. et E.R.Notre stratégie d'indépendance est très claire. Mais nous ne sommes pas à l'abri d'une opération spéculative et hostile ou soumis aux aléas des conjonctures économiques. Néanmoins, nos fondamentaux d'entreprise nous permettent de rester sereins sur notre indépendance. Nos premières défenses sont notre dynamisme commercial et l'affirmation de notre leadership, grâce à la poursuite de l'innovation.

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