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Entretien

Eric Tong Cuong : BETC veut jouer en Champions League

02/11/2001

Associé-fondateur de BETC Euro RSCG, Éric Tong Cuong fait le point sur les derniers mois agités qu'a connus la première enseigne française. Il détaille aussi ses ambitions et dévoile certains de ses projets.

BETC Euro RSCG a dû faire face dernièrement au départ de trois membres de sa direction. S'agit-il d'une crise de croissance ?

Éric Tong Cuong.Sylvie Geiger, Gilles Masson et Jean-Luc Roux sont des « historiques » de l'agence. Leur départ correspond à la fin d'une époque. BETC a été créée en janvier 1994. L'agence s'est développée, notamment ces deux dernières années, avec le gain de gros clients comme Air France et Orange. Ces trois départs, je les regrette sur un plan affectif. Mais, en tant que chef d'entreprise, je ressentais le besoin d'ouvrir davantage le management à des « non-historiques ». L'arrivée d'Alain Roussel, Muriel Fagnoni, Daniel Fohr et Antoine Barthuel a correspondu à cela. Aujourd'hui, BETC est la première enseigne française, avec 50 millions d'euros (328 MF) de marge brute. Nous avons déménagé au début de l'année. Il ne s'agissait pas d'un simple changement de locaux. Cela a coïncidé avec le début d'une nouvelle étape.

Avez-vous eu des débats entre les trois associés-fondateurs, Mercedes Erra, Rémi Babinet et vous ?

É.T.C.Bien sûr. Après sept ans, nous nous sommes posé la question : Stop ou encore ? Et pour quoi faire ? Nous voulions être champions de France. C'est fait. Mais le championnat de France n'est pas le meilleur d'Europe. Pour figurer parmi les meilleurs en Europe et dans le monde, nous avons un palier à franchir, qui nécessite d'ailleurs de développer la notoriété de l'agence. À l'étranger, les gens ne me connaissent pas, ni BETC, ni même souvent Euro RSCG, premier réseau européen... C'est pourquoi nous avons mis en place une «task force» internationale au début de l'année. L'objectif est notamment de gagner un client international non français de plus d'ici à fin 2002. Cette problématique de l'international est au coeur de notre nouveau projet d'agence : créer un « hub paneuropéen » pour les marques.

Grandir à l'international, cela ne se décrète pas...

É.T.C.Vous avez raison. Depuis trois ans, nous réalisons la majorité de notre chiffre d'affaires hors de France, mais essentiellement avec des clients d'origine française comme Evian, Lu, Air France ou BNP Paribas. Nos clients internationaux et non français, comme Wonderbra, sont encore minoritaires. Pour être crédibles vis-à-vis de ce type de clients, nous devons avoir des ressources internationales fortes. Sur les trois cents salariés de l'agence, vingt sont des expatriés purs. C'est un point de départ. Par ailleurs, le PDG d'Euro RSCG Worldwide, Bob Schmetterer, a mis en place une espèce de club des patrons des grandes agences du réseau. J'y côtoie Ron Berger (États-Unis), Bret Gosper (Grande-Bretagne), Dalton Pastore (Amérique du Sud) et David Jones (Australie). Nous formons une force d'intervention rapide.

Comment fonctionne ce club ?

É.T.C.Nous avons des réunions régulières. Nous identifions des cibles commerciales, nous préparons des compétitions, nous déterminons les moyens à mettre en oeuvre. Ce club a pour rôle de donner de l'impulsion au réseau. Par ailleurs, je travaille avec Bret Gosper à la construction d'un pont entre Paris et Londres. Cela peut représenter un atout commercial fort. Trop souvent, au sein des réseaux publicitaires européens, Paris et Londres se regardent en chiens de faïence... Bret et moi nous connaissons depuis longtemps. Nous avons travaillé ensemble chez BDDP.

Est-ce que vous vous êtes fixé un objectif de taille, corrélativement à votre projet de « hub paneuropéen » ?

É.T.C.C'est un point dont nous avons beaucoup débattu avec Mercedes Erra et Rémi Babinet. « How big can we get before we get bad ? », pour reprendre le fameux adage de Jay Chiat. Nous ne nous lancerons pas dans une course à la taille. Une croissance débridée et désordonnée nous poserait des problèmes contraires à notre objectif de départ. Nous avons promis à nos actionnaires une croissance de 7 % par an pendant cinq ans.

Comment cette nouvelle étape est-t-elle mise en oeuvre par rapport aux réorganisations en cours chez Havas Advertising ?

É.T.C.Toute personne de bonne volonté qui a compris ce que nous sommes en train de réaliser et qui veut participer à l'aventure est la bienvenue... Nous avons toujours fonctionné ainsi, en fixant nous-mêmes nos objectifs et en faisant en sorte que les choses s'agglomèrent à notre projet. Pour l'instant, nous ne sommes abordés par personne officiellement. Vous savez, nous sommes installés dans le xe arrondissement de Paris, Havas Advertising est à Levallois... BETC n'est pas au coeur du groupe d'un point de vue « politique », même si l'agence est au centre s'agissant de dimension économique, d'intégration des métiers, de développement international, de création. Je pense qu'Euro RSCG entre dans un nouveau cycle. Il faut que le réseau accentue le soutien aux meilleurs plutôt que de dépenser temps et énergie à compenser les points faibles. Notre objectif est bien d'être clairement leader en Europe, pour dire les choses telles que nous les avons dites à Bob Schmetterer.

On imagine que vous avez validé vos objectifs avec vos actionnaires...

É.T.C.Certes, mais j'attends de voir concrètement les effets de la réorganisation en cours.

Vous parlez d'un axe Paris-Londres, mais les deux cultures sont très différentes...

ÉT.C.Pour les Anglais, le monde entier est à Londres. C'est leur force mais aussi leur faiblesse. Et Dieu sait si je respecte leur façon de faire et leur publicité ! Dans les années qui viennent, prévaudra la relation qui existe aujourd'hui entre les Anglais et leur publicité : oui, nous sommes des camelots vendant leur soupe ! À nous de le faire le plus élégamment possible. L'antagonisme entre créativité et efficacité est le type même du faux débat. BETC est d'ailleurs l'agence la plus primée aux Effie avec onze prix en cinq ans. La suivante n'en a obtenu que cinq...

Vous voulez dire que ce n'est pas mal pour une agence branchée ?

É.T.C.Mais nous ne sommes pas une agence branchée ! Cette image colportée par nos concurrents ne correspond pas à la réalité. Nous ne cherchons pas à briller au sein d'un microcosme. Le spot des bébés Evian est le plus populaire jamais diffusé. Nous sommes branchés parce que nous avons choisi la musique des Chemical Brothers pour le spot Air France ? Les gens qui nous collent cette image devraient être plus contemporains. Agence branchée non, mais agence sexy, oui ! D'ailleurs, nous venons de signer avec deux des rares teams créatifs en France de classe mondiale : Éric Holden-Rémi Noël, chez TBWA\Paris, et Rémy Tricot-Olivier Couradjut, chez BDDP&Fils. Et nous lançons officiellement Le Singe, une nouvelle filiale.

Une sorte de BETC&Fils ?

É.T.C.Non, car cette nouvelle agence n'est pas animée par des membres de l'équipe BETC, mais par des publicitaires extérieurs. En l'occurrence, il s'agit encore de deux « pointures » : Ghislain de Villoutreys et Olivier Courtemanche, qui ont quitté Wieden&Kennedy Amsterdam pour lancer ce satellite, avec l'ambition d'en faire un Kesselskramer français. Leur premier client est Nike France. Ils ont signé pour lui la campagne qui vient d'être primée au Grand Prix de l'affichage.

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