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Études

L'efficacité des campagnes marketing en question

18/12/2001

Selon une étude d'Accenture sur l'efficacité marketing dans les pays anglo-saxons, 68 % des directeurs marketing se disent dans l'incapacité de mesurer l'impact de leurs campagnes, malgré les outils des agences médias.

Une récente étude d'Accenture a fait l'effet d'un coup de tonnerre. Réalisée aux États-Unis et au Royaume-Uni, elle pointe les difficultés rencontrées par les directeurs du marketing. Ils sont 58 % à déclarer peiner pour raccourcir la mise en oeuvre de leurs actions marketing (entre deux et quatre mois en moyenne). Surtout, 68 % d'entre eux se disent dans l'incapacité de mesurer l'efficacité de leurs campagnes marketing, en raison de l'intégration insuffisante des outils de vente, de marketing et de services clients au sein de l'entreprise. Un état de fait extrapolable à la France, selon Accenture. Ces résultats ne sont pas vraiment étonnants, estime Hugues Le Bret, directeur de la communication de la Société générale.« Autant il est facile de mesurer un souvenir publicitaire immédiat ou un score d'agrément, autant il n'y a pas de formule magique pour mesurer de façon précise l'impact de chaque partie d'un plan de communication, notamment dans l'univers du service,explique-t-il.Une banque qui a un réseau de distribution captif ne peut que partiellement distinguer l'action spécifique de la publicité sur l'appréciation de la marque lorsqu'on sait que son image est constituée d'éléments innombrables, comme par exemple la qualité de l'accueil en agence. »

Réaction des agences

Pourtant, les agences médias, qui ont réagi immédiatement à l'étude d'Accenture, clament haut et fort qu'elles disposent d'outils de mesure performants, que ce soit en publicité, marketing direct ou marketing opérationnel. Chez Initiative Media, on s'apprête à lancer, début 2002, I-Consulting, nouvel outil économétrique. De son côté, OMD Response, structure dédiée au marketing opérationnel et à l'Internet, proposera en janvier Storm (System To Optimise Response and Monitoring), pour suivre finement le rendement des actions et optimiser le retour sur investissement des actions de marketing opérationnel. MPG Ressources dispose également d'une série de tableaux de bord, BrAnd Facts, BrAnd Track, BrAnd Mind et BrAnd Modeling.« Même si des secteurs comme les services ou l'automobile sont plus délicats à évaluer, parce que tout ce qui concourt à l'efficacité-points de vente, concessions, guichets-est extrêmement diffus, nous disposons aujourd'hui d'outils extrêmement précis », estime Philippe Sarrazin, vice-président exécutif d'Initiative Media.

Il est vrai que seuls 40 % des directeurs marketing disent utiliser des outils de mesure, note Accenture.« En France, par rapport aux pays anglo-saxons où les méthodes d'analyse restent assez basiques, nous disposons d'outils médias particulièrement riches et pointus,analyse Philippe Gardes, directeur général d'OMD Response.Peut-être les annonceurs investissent-ils trop peu dans le suivi de leurs campagnes, alors qu'ils ont tout à y gagner. »Les outils français ne seraient-ils pas trop compliqués ?« Dans certains cas, comme pour les courbes de réponses, assez complexes, il faut faire un peu de pédagogie auprès des clients,reconnaît Anne Courtois, directrice des études marketing chez MPG Ressources.Mais ne nous y trompons pas, tous les grands annonceurs ont déjà recours à ce type d'outils... »Philippe Sarrazin, lui, se frotte les mains à la lecture de l'étude d'Accenture :« Je suis très content que les trois-quarts des annonceurs n'arrivent pas à mesurer leur retour sur investissement. Cela nous ouvre des pistes de développement formidables ! ».

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