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Entretien Philip Purdon

«La publicité française est trop intellectuelle»

04/01/2002

Le Britannique Philip Purdon, PDG de TBWA\Paris depuis février dernier, dresse le bilan de son action à la tête de l'agence. Il évoque aussi les enjeux internationaux et pointe, dans ce domaine, les handicaps français.

L'année 2001 s'est achevée pour TBWA\ Paris sur le renouvellement du contrat avec Tag Heuer, un budget de plus de 70 millions d'euros. Dans quelles conditions avez-vous travaillé ?

Philip Purdon.Nous étions opposés à AMV BBDO associé à BBDO Italie, Young&Rubicam France, Euro RSCG Wnek Gosper, Simco (Genève) et Lolita, une agence italienne affiliée à BBH. Le client ne nous autorise pas à en dire plus. C'est un budget que nous avions déjà gagné pour le monde il y a une dizaine d'années. Puis, BBH l'avait détenu pendant un temps avant que nous le regagnions début 2000 et, de nouveau, cette fois-ci.

Quels sont les autres budgets que vous avez gagnés et ceux que vous avez perdus ?

Ph.P.Nous avons perdu Elf, Fila et Danone, avec les marques Belin et Heudebert, et gagné Canon, Cofinoga, la Compagnie des wagons-lits, Safari, Sprint et Vendredi 13 (Française des jeux), les déjections canines et le tri sélectif (Mairie de Paris). Nous avons aussi doublé notre part de marché chez Cadbury-Schweppes avec les marques Kréma, Malabar et Poulain.

Globalement, quel bilan faites-vous de 2001 pour l'agence ?

Ph.P.En marge brute, nous progressons de 21,2 % par rapport à 2000 [le montant n'est pas communiqué]. Ce résultat est dû en bonne part à l'intégration dans l'agence de la structure dédiée à Nissan, notre plus gros client. Au-delà des chiffres, s'il y a bien une chose que nous avons réussie, c'est le management. Avec Marie-Catherine Dupuy et Arthur Sadoun [respectivement présidente en charge de la création et directeur général], nous avons trouvé le bon feeling et mis fin au flottement qui prévalait depuis un an.

Quelles mesures avez-vous prises face à la crise ?

Ph.P.Nous avons gelé les salaires. Nous verrons en juin 2002 quelles décisions prendre à ce sujet.

Quelle est votre position dans le débat qui traverse aujourd'hui les enseignes françaises sur la nécessité de prendre pied à l'international ?

Ph.P.Je suis surpris du nombre de gens en France qui parlent soudain de l'international et de leur volonté de lancer des hubs européens. Beaucoup semblent découvrir cela aujourd'hui. Les Anglo-Saxons le font depuis longtemps ! Être international, cela ne se décrète pas. Prenez l'exemple de BBH et de Levi's. Ses dirigeants ne se sont pas dit « On veut faire du business international ». Ils ont identifié ce budget comme étant l'un de ceux qui pouvaient convenir à leur mode de fonctionnement et ils ont appris à connaître la cible du produit en faisant le tour des États-Unis. Je suis étonné aussi du vocabulaire employé en France. Il y a une dimension trop guerrière. Les Anglo-Saxons, eux, font leur métier, c'est tout.

Les Français ont-ils une chance de rattraper leur retard ?

Ph.P.Ils partent avec un gros désavantage. En France, ce qui est simple est jugé simpliste. On complique, sinon cela ne paraît pas intelligent. Aux États-Unis et en Grande-Bretagne, la simplicité est positive, ce qui aide à réaliser des campagnes universelles. Les publicitaires anglais parlent du produit créatif. En France, il est davantage question de savoir si la stratégie est intelligente, si elle est perçue ou non par le consommateur. Mais, à la limite, c'est secondaire. En publicité, les Français sont trop intellectuels.

Comment remédiez-vous à ces défauts dans votre agence ?

Ph.P.En mélangeant les nationalités, par exemple. Le réseau TBWA Worldwide lui-même, par l'origine de ses fondateurs, est d'emblée international. Dans les gènes de l'agence, il y a des valeurs comme l'universalité ou la clarté qui nous aident au niveau international. Nous venons ainsi de recruter un directeur de création non français, Erik Vervroegen [lire encadré]. Son expérience est un élément décisif pour faire la différence. Notre ambition est d'entrer dans le top 5 européen dans les trois ans, avec BBH, Lowe Londres, AMV BBDO et BMP DDB.

En France, quelles agences admirez-vous ?

Ph.P.BETC Euro RSCG. Chacune de ses campagnes est vraiment faite pour la marque, il n'y a pas un style d'agence. Il y a une dureté stratégique et une simplicité qui me conviennent. C'est la seule.

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