Publicis s'offre une américaine

15/05/1998 -

Avec le rachat de l'agence de San Francisco Hal Riney & Partners, Publicis affiche 6milliards de francs de billing aux États-Unis.

Le groupe Publicis a-t-il atteint la masse critique qui lui faisait défaut aux États-Unis? Avec le rachat, annoncé lundi 11mai et pour un montant tenu secret, de l'agence américaine Hal Riney&Partners, l'enseigne française a presque triplé son billing (montant des budgets facturés) outre-Atlantique, à plus d'un milliard de dollars (environ 6millards de francs), pour environ 110millions de dollars de marge brute, en comptant les activités de Publicis Bloom. Publicis s'installe ainsi à la vingt-sixième place des agences américaines, selon le classement de notre confrère américainAdvertising Age.Fondée en 1977, dans le giron d'Ogilvy&Mather, puis redevenue indépendante, Hal Riney&Partners est installée à San Francisco et à Chicago. Elle dispose également de bureaux de représentation à Atlanta et New York. La soixantaine, le publicitaire Hal Riney est une figure de la publicité outre-Atlantique. Il a démarré comme garçon de course chez BBDO en 1956. Son enseigne de quatre cent cinquante salariés affiche un billing de 702millions de dollars (plus de 4milliards de francs) pour une marge brute de 72millions de dollars (plus de 400millions de francs), ce qui la situe parmi les quarante premières agences américaines. Sa taille est comparable à celle de Wieden&Kennedy ou Fallon McElligot, deux enseignes qui revendiquent aussi un nouveau courant publicitaire. Les grands clients de Hal Riney&Partners ont pour noms Saturn (automobile), First Union (banque) et Sprint PCS (téléphonie).«Nos deux activités sont totalement complémentaires»,assure Maurice Lévy, qui dit ne pas craindre de conflits de budgets.

Un enfant terrible à la présidence

L'agence américaine a été immédiatement rebaptisée Publicis Hal Riney&Partners. Son patron Hal Riney, un publicitaire qualifié d'enfant terrible de la publicité outre-Atlantique, a été confirmé à la présidence de l'enseigne. Il a d'ailleurs signé un contrat de trois ans le liant au groupe français. Selon Maurice Lévy, Publicis Hal Riney&Partners et Publicis Bloom continueront d'opérer séparément aux États-Unis, même si des synergies seront étudiées. Pour l'heure, l'objectif est d'améliorer la rentabilité de l'enseigne, en portant ses bénéfices - non dévoilés - à 14% de la marge brute dès 1999. Maurice Lévy n'a pas non plus exclu de se renforcer à New York.