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Publicis Conseil : objectif création

25/01/2002

L'arrivée de Daniel Fohr et d'Antoine Barthuel à la vice-présidence de Publicis Conseil marque la volonté des dirigeants de l'agence de placer la création au coeur de leur discours. Reste à l'inscrire dans les faits.

Dans le bureau paysager de Jean-Yves Naouri, président de Publicis Conseil, Antoine Barthuel s'est calé bien en face de l'Arc de triomphe illuminé d'un beau soleil, en ce lundi 21 janvier.« Vous voyez, si vous demandez pourquoi j'ai accepté ce poste, c'est à cause de ça : la vue. »Daniel Fohr, son acolyte venu, lui aussi, officialiser leur arrivée comme vice- présidents en charge de la création de Publicis Conseil, sourit. Ces deux publicitaires chevronnés (respectivement quarante-cinq et quarante-trois ans), qui ont promené leurs dossiers chez Bates, Grey puis BETC Euro RSCG, savent qu'ils n'auront pas toujours le temps d'admirer la vue du haut du cinquième étage de l'agence des Champs-Élysées. À partir de mars, ils auront une centaine de créatifs sous leur coupe, dont une dizaine de directeurs de création, ainsi que la haute main sur l'achat d'art et le trafic. Il leur faudra aussi composer avec Wam, la structure intégrée de TV production de l'agence.

Leur mission : remettre Publicis Conseil dans le peloton de tête des agences les plus créatives de la place. Jean-Yves Naouri donne le ton :« Quand on m'a confié la mission de reprendre l'agence, il y a un an, Élisabeth Badinter [présidente du conseil de surveillance] et Maurice Lévy [président du directoire]ont, devant les trois cent cinquante collaborateurs de l'agence, clairement fixé la ligne : remettre Publicis Conseil à la place qui, sans forfanterie, doit être la sienne. Celle de leader. La qualité de nos équipes commerciales est reconnue, mais celles-ci ont eu un peu tendance à étouffer la création. Aujourd'hui, il faut pousser l'exigence plus loin et défendre cette idée dans l'agence, mais aussi vis-à-vis des clients. »

Antoine Barthuel et Daniel Fohr sont conscients de marcher sur des oeufs. En interne, il faudra s'affirmer face aux « barons » en place, les Serge Fichard, Olivier Georgeon ou Pascal Midavaine, et éviter les querelles de clans. Depuis 1996, le poste de directeur de la création était vacant.

Écoute et pédagogie

Leur stratégie est tout en prudence.« Par expérience, nous savons qu'il faut parfois six mois, un an, voire un an et demi pour modifier les comportements. De toutes façons, nous ne sommes pas là pour dire ce qui est bon ou ce qui n'est pas bon, mais pour que tout le monde participe à ce que ça soit bon »,explique le premier.« Parfois, c'est juste sur une musique qu'un spot peut ne pas fonctionner, simplement parce que le service d'achat d'art de l'agence n'est pas capable de proposer le titre qui va marcher. Sur la dernière campagne Air France de BETC, la qualité de la production compte pour 50 % »,complète le second.

Faudra-t-il en imposer aux Carrefour, Dim, Club Med et autres Vittel, quelques-unes des grandes marques de l'agence?« Certainement pas,précise Antoine Barthuel.On n'impose pas une campagne à un client. L'écoute et la pédagogie sont plus efficaces. »Jean-Yves Naouri conclut :« Je sais que, dans le microcosme, on dit que Publicis Conseil tient ses budgets grâce au lobbying. C'est faux. On ne retient pas un client contre son gré, tout Publicis qu'on soit. Cela, Antoine et Daniel le savent fort bien. »Au moins, ils sont prévenus.

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