Chez McCann, la chasse aux Lions est ouverte

Patrice Saugeron n'est pas homme à s'encombrer de périphrases. Un mois à peine après s'être assis dans le fauteuil de Claude Douce, le nouveau PDG de McCann-Erickson France livre son objectif :« Faire de McCann Paris la meilleure agence du réseau en Europe. »La meilleure, c'est certes la plus grosse, mais aussi la plus diversifiée et la plus profitable. On peut, sur ce point, faire confiance à Patrice Saugeron. Ancien directeur financier de CLM, puis PDG de J. Walter Thompson Paris et de The Media Partnership avant de rejoindre McCann comme directeur général en janvier 2001, ce manager formé à l'école Arthur Andersen sait faire parler les chiffres. Il mettra un point d'honneur à servir à ses actionnaires les profits qu'ils exigent.

Mais dans l'esprit de Patrice Saugeron, la meilleure façon de tourner la page Claude Douce est aussi et surtout de faire de McCann Paris une agence plus «sexy», capable de briller dans les festivals de création publicitaire. Cet objectif est également celui du réseau McCann en Europe et de son nouveau patron, Ben Langdon. Ce jeune loup de trente-six ans a lancé depuis Londres un programme de mesure de la qualité créative dans les différentes agences McCann et a institué un « creative council ». À la tête de ce conseil créatif de trois membres, Oren Franck, ancien directeur de la création de McCann en Israël et nouveau patron créatif du réseau pour l'Europe, est assisté par deux autres créatifs, un Norvégien et un Italien. Patrice Saugeron compte bien y faire entrer à terme un représentant de la France.

Prime au vainqueur

« Le rôle de ce comité est d'animer les ressources créatives du réseau et d'allouer les responsabilités créatives à tel ou tel pays pour les budgets internationaux »,explique le PDG de McCann France. Le « creative council » devra aussi noter les campagnes de publicité sorties des différentes agences McCann, sur la base d'une auto-évaluation des directions de création locales. Les mieux notées seront tout bonnement récompensées financièrement, tout comme percevront un bonus les agences qui gagneront des récompenses dans les festivals publicitaires, et notamment à Cannes. C'est d'ailleurs le « creative council », toujours lui, qui décidera désormais quelles campagnes seront envoyées sur la Croisette. L'opération « chasse aux Lions » (du nom des trophées cannois) est ouverte.

Dernier trophée cannois en 1991

L'ambition est grande et la pression va s'accentuer sur les épaules de Guy Taboulay, promu directeur de la création de McCann Paris et coordinateur des différentes équipes de création de l'agence. Les premiers résultats du volontarisme des dirigeants de McCann France et Europe ne seront sans doute pas visibles dès la mi-juin, pour la quarante-neuvième édition du festival international de la publicité. En effet, au cours des cinq dernières éditions du festival de Cannes, McCann n'a jamais décroché plus de six Lions à chaque fois. Les pays les plus primés au sein du réseau européen ont été l'Espagne (sept Lions sur cinq ans), devant la Grande-Bretagne (trois), la Norvège, les Pays-Bas et l'Italie (deux chacun). Quant à la France, la dernière fois que McCann Paris a ramené une récompense de la Croisette, c'était en 1991, pour une campagne Loto.

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1224

UNE MARGE BRUTE EN HAUSSE DE 6 %

McCann-Erickson France a dégagé en 2001 une marge brute de 110 millions d'euros, en progression de 6 % par rapport à l'année précédente. L'essentiel de cette marge provient des activités publicité et communication corporate (70 %, soit 504 millions d'euros), devant les activités marketing services (23 %, soit 166 millions) et communication santé (7 %, soit 50 millions). Le groupe fédère une quinzaine de sociétés et emploie 850 personnes. Il compte environ 70 clients actifs, dont 25 travaillent avec au moins trois de ses filiales. Parmi les gros clients de McCann figurent Coca-Cola, La Française des jeux, General Motors (Opel), L'Oréal, Mastercard, Nestlé et Yoplait.