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Étude

Ipsos recrute un bon client

01/03/2002

Jean-Michel Carlo, l'ex-patron de la division Diversified Agencies d'Havas Advertising, rebondit en prenant la direction générale Europe du groupe Ipsos.

En novembre dernier, le départ de Jean-Michel Carlo, cinquante-six ans, du groupe Havas Advertising n'avait guère étonné les observateurs. La suppression, à la faveur d'un vaste plan de rationalisation, de la division Diversified Agencies, sorte de pôle un peu fourre-tout qu'il présidait, le laissait sur le bord de la route.

Son arrivée, annoncée le 21 février, comme directeur général Europe du groupe Ipsos, est plus inattendue. Les transferts entre agences de publicité et sociétés d'études sont paradoxalement assez rares.« Je connais Didier Truchot et Jean-Marc Lech[les coprésidents d'Ipsos]pour avoir souvent travaillé avec eux,raconte Jean-Michel Carlo.Dans les années quatre-vingt, nous avions même monté un baromètre d'image des entreprises auprès des diplômés de grandes écoles. Ces nouvelles fonctions sont pour moi un moyen de continuer dans un métier finalement assez proche de la publicité. C'est ce que je souhaitais. »

Améliorer la rentabilité du groupe

Jean-Michel Carlo aura la responsabilité opérationnelle et financière de la dizaine de pays où le groupe est présent en Europe, soit 223,8 millions d'euros de chiffre d'affaires sur les 480,1 réalisés par le groupe en 2001 (voir le tableau). Il supervisera parallèlement les études marketing dans le monde. Ce secteur d'activité, l'un des cinq grands pôles d'études d'Ipsos avec la publicité, les médias, l'opinion et les études de satisfaction clientèle, représentait l'an passé plus de la moitié du chiffre d'affaires.

« Les grandes sociétés d'études dans le monde se structurent à la manière des grands groupes de communication,ajoute Jean-Michel Carlo.On voit se construire des réseaux puissants, avec des centres d'expertise costauds, pour satisfaire les grands clients internationaux. »D'où l'intérêt de faire appel à des profils comme le sien. Il y en a d'autres :« Nous avons la volonté d'engager au plus haut niveau des patrons venant de chez nos clients ou de chez leurs conseils, et capables de développer notre portefeuille de clients à l'international »,confirme Jean-Marc Lech. Ce portefeuille de grands comptes représenterait plus de 10 % de l'activité du groupe, et il ne demande qu'à progresser. Plus prosaïquement, l'ancien publicitaire aura aussi pour mission d'augmenter la rentabilité du groupe en Europe.

L'arrivée de Jean-Michel Carlo devrait également permettre aux deux fondateurs d'Ipsos de prendre un peu plus de hauteur. Ipsos a énormément grossi ces dernières années, au point d'entrer dans le top 5 des sociétés d'études dans le monde. La zone Amérique du Nord a un patron opérationnel, Simon Kooyman. Il en manquait un pour l'Europe. Didier Truchot, qui passe son temps dans les avions, ne peut pas tout faire.

Pas question de passer la main

Plus de la moitié du capital d'Ipsos est aujourd'hui coté en Bourse. Mais Truchot et Lech ont été assez malins pour garder la majorité des droits de vote. Et ne leur parlez pas de passer la main ou de nouer de grandes alliances avec des groupes de communication, à la faveur de l'arrivée de l'un de ses représentants.« Nous ne sommes pas vendeurs,affirme Jean-Marc Lech.Quant au modèle d'intégration de WPP, avec Kantar, il ne donne pas un avantage concurrentiel net. Il est difficile d'être juge et partie, de concevoir des campagnes de publicité et de les faire tester par ses propres équipes... »

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