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ÉTUDES

McCann a sa carte routière

22/05/1998

Depuis quelques mois, les publicitaires de McCann France convient chaque semaine dans leurs locaux de Levallois un groupe de citoyens, jeunes ou moins jeunes, hommes ou femmes... Tous sont invités à réagir à l'actualité, à donner leur avis sur des marques ou à fournir leur lecture de certaines campagnes. Créatifs, commerciaux ou responsables médias de l'agence les écoutent. Ces informations sont recoupées avec une analyse «ethnologique» de la presse, afin de comprendre comment des titres s'adressent à leur public. Une lecture pointue deJeune&Joliepermettra ainsi de mieux cerner le langage qui plaît aux adolescentes.

Autour du monde

Ce travail d'étude est mené chaque semaine dans les cent dix-sept pays où la filiale de l'américain Interpublic est implantée. Il entre dans le cadre d'une méthode mondiale que souhaite développer McCann Worldwide pour ses clients. Son nom? Road map to effective advertising, que l'on peut traduire par «la carte routière de la publicité efficace».«Son objectif,résume Gérard Charbit, président de McCann France,est d'accroître l'impact de la publicité»,le constat étant que tout nouveau message est confronté à un mur d'informations.«Pour être perçu, il faut donc briser ce mur en ne se contentant pas, en amont, d'études quantitatives»,résume Marc Bourgery, le patron du planning stratégique en Europe de l'enseigne.

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