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Agences

TBWA Worlwide veut avoir la santé

19/04/2002

Le réseau publicitaire est l'un des derniers à formaliser une offre internationale de communication santé. En France, TBWA\WorldHealth comprend Arsenal-Targis et Jump Santé.

Il était temps ! TBWA Worldwide était encore l'un des rares réseaux publicitaires de dimension internationale à n'avoir pas formalisé un réseau d'agences spécialisées en communication santé. C'est désormais chose faite avec l'annonce de la création, le 14 avril 2002, de TBWA\WorldHealth, un ensemble composé de dix-sept bureaux dans le monde. En France, Arsenal-Targis (1,68 million d'euros de marge brute 2001) et Jump Santé (910 000 euros) entrent dans le réseau, tout en conservant leur identité et leur autonomie. En additionnant leur marge brute, les deux enseignes intègrent le Top 10 français (voir tableau). Éric Romoli, fondateur d'Arsenal-Targis en 1986, attendait depuis longtemps cette évolution :« Notre présence au sein du groupe Omnicom[maison mère de TBWA]date de 1997, et elle est enfin clairement identifiée. Les relations existaient déjà, mais cela crée une bannière commune. »

À l'international, les agences américaines sont particulièrement représentées, avec notamment Lyons Lavey Nickel Swift à New York, 1Health Communications à Los Angeles, et Hyphen dans le New Jersey. Elles sont complétées par LEC Advertising en Grande-Bretagne, Targis en Allemagne et au Japon. Ce nouvel ensemble pèse 169,5 millions d'euros de revenus avec des clients comme GlaxoSmithKline, Johnson&Johnson, Pfizer... TBWA\WorldHealth est coprésidé par Jean-Marie Dru, PDG de TBWA Worldwide, et Al Nickel, patron de Lyons Lavey Nickel Swift, dont le rôle sera plus opérationnel.

Nouvelles campagnes « direct to consumer »

« La création de TBWA\WorldHealth est tardive,convient Nick Baum, le président de TBWA\ France.Mais elle intervient au bon moment. L'industrie pharmaceutique est en pleine évolution. En raison des fusions-acquisitions, les laboratoires ont besoin de partenaires internationaux pour mener des stratégies de marques globales.» De fait, les grands laboratoires sont confrontés à un double impératif. Ils doivent d'une part améliorer leur image institutionnelle, souvent objet de vives critiques. Le cas de Bayer, qui dû gérer en août dernier le retrait de son anticholestérol, illustre la vulnérabilité des marques qui n'ont pas soigné leur communication corporate. D'autre part, il se développe aux États-Unis comme en Europe une nouvelle forme de campagnes de sensibilisation intitulée « direct to consumer ». Il s'agit d'interpeller l'opinion publique en collaboration avec les associations de patients sur des sujets de santé. Le réseau Bates Healthworld a, par exemple, piloté pour Sanofi-Synthelabo une opération d'information sur les maladies du système nerveux, Alzheimer et la schizophrénie.

Cette évolution suppose une maîtrise de toutes les disciplines de la communication - publicité, marketing relationnel, événementiel ou Internet - que seul un réseau d'agences peut offrir. Pour Dominique Agostini, créateur de Torrent Healthworld, agence passée dans le giron de Bates,« une agence hexagonale court le risque de se transformer en simple studio. Le mouvement de concentration, initié dans la publicité, est inévitable en communication médicale ». « Nous prévoyons des acquisitions d'agences en Asie, notamment en Chine,confirme Nick Baum.La communication spécialisée dans la santé a de l'avenir. Je serais déçu si le réseau affichait une croissance inférieure à 20 % cette année. »

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