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Présidentielle

Le marketing politique cloué au pilori

26/04/2002

L'échec de Lionel Jospin relance le débat sur les « dérives publicitaires » de la communication politique. Une démarche diamétralement opposée, selon les professionnels, à celle de Jean-Marie Le Pen.

En cette période d'entre-deux tours inédit, les règlements de comptes vont bon train. Déjà raillés, voire contestés, lors de leur arrivée, les consultants en communication ne sont pas les derniers à en faire les frais. Du côté des socialistes, littéralement assom-més par le vote du 21 avril, le phénomène frise la chasse aux sorcières. À l'Atelier, rue Saint- Martin, comme au siège du Parti socialiste, rue de Solférino, mieux vaut ne pas prononcer les noms de Jacques Séguéla et Stéphane Fouks. Après quelques états d'âme et sous la pression de proches comme François Hollande et Yves Colmou, son conseiller en communication, Lionel Jospin avait finalement accepté à ses côtés les deux communicants du groupe Havas Advertising. Aujourd'hui, ceux-ci ne sont pas épargnés. Les médias ne sont pas les derniers à les stigmatiser. Lundi 22 avril, au journal de 20 heures sur France2, Jacques Séguéla était désigné comme l'un des responsables de la déroute du PS.

L'importance du message

La critique est facile et le bouc émissaire toujours prompt à reprendre du service, diront les principaux concernés... qui préfèrent toutefois garder le silence. Pourtant, des raisons autres que les seules ficelles du marketing politique expliquent la situation présente. Abstention, exacerbation de l'insécurité, retenue des deux principaux candidats obnubilés par la peur du faux pas et changement de cap trop tardif de la campagne de Jospin, telles sont les causes ressassées par tous les analystes ces derniers jours.

Vieux routier de la communication politique et conseiller de Jean-Pierre Chevènement, Claude Marti s'étonne tout de même :« Comment Jospin a-t-il pu se laisser transformer en homme sandwich ? Les problèmes de costumes, de couleurs des affiches, de nom du QG de campagne, sans parler du slogan dont tout le monde se fiche éperdument ne sont que des détails snobs et inutiles. Les trucs publicitaires valent pour un yaourt, pas pour un homme politique. L'important, c'est le message. Or Jospin s'est transformé en notaire de province engoncé dans son costume Lanvin s'attachant par-dessus tout à prendre les Français dans le sens du poil. À l'opposé, il faut bien reconnaître que Le Pen symbolise le triomphe de l'anti-pub. »

Capacité à rebondir

De fait, si Jospin s'est en partie fait piéger par ces petits « trucs » de publicitaires, Le Pen a su adapter sa stratégie de communication aux circonstances.« Contrairement à Bruno Mégret, dont les spots télévisés étaient très explicites et extrémistes, Jean-Marie Le Pen est apparu assagi. Ses idées, tout le monde les connaît. Il s'est contenté de surfer sur l'actualité exacerbée d'ailleurs par les autres candidats »,note Claude Fitoussi, conseiller en communication d'Alain Madelin. Tribun né, agissant à l'instinct et ayant toujours refusé les techniques de « media training », le candidat du Front national gère seul son image et sa communication. Ses multiples directeurs de la communication, qui se sont succédé au rythme de ses changements d'humeur, ne sont que de simples courroies de transmission. Le dernier en date, Alain Vizier, ancien assistant de Jean-Pierre Stirbois, est aux cotés de Le Pen depuis quelques mois.

« La force de Le Pen par rapport à ses adversaires énarques, c'est son langage à la fois châtié et clair, compréhensible par tous, et c'est sa capacité à savoir rebondir »,reprend Claude Marti. L'épisode des signatures des maires où il s'est posé en victime a été une occasion en or pour légitimer sa candidature et revenir au-devant de la scène.« Et puis, de toute façon, quand ça va mal, on veut changer, essayer autre chose. C'est le syndrome de la potion magique dans l'armoire à pharmacie. L'insécurité étant dans l'air du temps, Le Pen en garde-chiourme, il n'y a pas plus crédible. »

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